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“藏秘排油”虚假宣传引思考:怎样约束名人广告
2007年3月21日 10:05
来源:中国新闻网 选稿:邰海巍

  “藏秘排油”、郭德纲、央视、虚假广告、监管部门……近日,这几个关键词频频出现在各家媒体的报道中。由相声演员郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶广告因涉嫌虚假宣传,被中央电视台“3·15”晚会曝光后,引发了社会舆论的广泛关注。

  如今,名人、明星做广告早就不是什么新鲜事,由他们代言的产品也逐渐延伸到各种消费领域,“藏秘排油”减肥茶事件再次提醒人们和相关部门:该如何看待名人、明星做的广告?对它们的管理又有哪些地方需要完善?

  代言“减肥茶”惹争议,相关部门表态正视听

  在今年的“3·15”晚会上,央视披露,记者调查发现,郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶涉嫌虚假宣传,并已被北京工商管理部门立案调查。在晚会现场播放的采访画面中,该商家的负责人透露,公司支付了郭德纲200万元的酬劳,请他来拍摄广告。

  晚会播出之后,引发了广泛关
注。不过,人们没有想到的是,此后,事件的发展呈现出一种“戏剧化”效果。3月16日,郭德纲在个人博客上发表文章,对央视的说法表示不服。此外,他在接受媒体采访时还表示,自己会继续为“藏秘排油”代言。郭德纲的态度引发了网友的讨论热潮,截至目前,参与讨论的网友已超过千万人次,要求郭德纲公开道歉并给予他适度惩处的已超过半数。

  之前在媒体播出的广告片中,郭德纲曾这样劝说观众,“这个藏秘排油茶经过权威部门的检验……要是它有副作用,能经得起考验吗?”末了,还不忘拿自己的名声作担保:“咱是大家伙捧场捧起来的平民演员,我做广告,可得对老百姓负责啊。”

  3月20日,国家食品药品监管局市场监督司有关负责人表示,媒体刊发和播出的“藏秘排油”减肥茶广告,并不是食品药品监管部门审批的版本,而是擅自篡改后的版本,与经过审批的版本有极大区别。事件发展到现在,“藏秘排油”减肥茶是否涉嫌虚假宣传,应该说相关部门已经有了明确说法。不过,因为这一事件而裹挟进来的明星,还在为自己的名誉而辩解。一些网友,仍在为他们偶像的形象而争论,从这个意义上来说,事件带来的思考,还远没有结束。

  “问题广告”屡见不鲜,名人需要加强自律

  名人涉嫌虚假广告,郭德纲只是一个最新的例子。近年来,随着名人、明星代言广告逐渐增多,几乎每年,都有一些明星代言广告被披露违规:葛优代言的“亿霖木业”、刘嘉玲和莫文蔚代言的化妆品“SK—Ⅱ”、巩俐代言的“盖中盖”口服液……

  针对一些名人广告的虚假和违法现象,国家工商总局广告司有关负责人20日接受记者采访时说,近年来,名人广告越来越多,也越来越乱。部分有质量问题或者虚假宣传的保健品、药品、美容用品、减肥健身用品等,借用在社会上有较大知名度的名人来做广告,以提高可信度,使得很多消费者上当受骗。这位负责人提醒消费者,不要对名人广告偏听偏信,尤其是对药品等广告,可以随时上网查找并对照有关监管部门的审批内容,对一些绝对化、不科学的表述,可以随时拨打工商部门的举报和投诉电话。

  同时,这位负责人同时提醒名人,应该在自律的基础上,注意学习了解相关的法律法规,要对自己所代言的产品有所了解,并查验有关部门的审批文件。名人在考虑自己经济收益的同时,要格外重视社会效应,不能只根据广告主的要求,随意代言,助纣为虐。那样只会在坑害消费者的同时,也损害了自己的名誉。

  完善广告法规,代言人也要承担责任

  据了解,按照我国现行广告法的规定,发现虚假广告问题,有关部门只能对广告经营者、发布者等社会团体进行处罚,广告代言人不必承担连带责任。也就是说,一旦代言的广告存在虚假宣传,名人、明星们并不需要担负任何法律责任,顶多就是降低了公信度、美誉度而已。有网友就此感慨道,“能够赚来巨额报酬,却不需要承担法律责任,难怪明星们会如此前赴后继、乐此不疲了!”

  有专家对此表示,这种现象说明,在巨大的利益诱惑下,道德教育虽然必要,但略显苍白乏力。名人、明星做广告,除了应让他们承担名誉风险外,还必须让其承担经济、法律风险,因为这是一个特殊的社会群体,正是有了公众的支持,他们才有了被纳入广告主视野的可能性,因此,按经济学上的付出与所得平衡原则、法律上的权利和义务一致原则,明星应该对公众承担一定的责任。而对于这一点,明星们明显缺乏必要的认识。甚至,不排除部分名人、明星以名气为资本,不惜牺牲公众利益牟取私利,这显然是对公众信任的践踏。对这种情况,公众不仅有权让他名声扫地,而且有权追讨由此造成的损害。

  广告学专家、复旦大学新闻学院副院长俞振伟教授认为,从某种程度上说,近来对名人、明星违规广告的揭露和争论是件好事,这充分说明了广告受众、消费者权利意识的觉醒。

  俞振伟建议,我国应制定和完善广告发布的法律法规,对名人、明星做广告进行细致的规范;同时,要充分发挥现有的广告监测手段,加强对主要媒介的日常监测和定期集中监测,加大查处力度,严格追究责任。他认为,其实市场的力量就足以对名人、明星的违规广告构成制约,但目前我们的广告市场还很不规范,鱼龙混杂,无论消费者,还是明星,都不应盲从盲信,以免权益受损。

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