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新闻报社老总谈"报业经营与品牌拓展"
2004年11月6日 19:19
 

  新闻报诞生至今,风风雨雨走过五年了,新闻晨报、新闻晚报在上海报业市场取得了不俗的业绩。今天下午,上海新闻报社(《新闻晨报》、《新闻晚报》)总经理黄琼应邀做客东方网嘉宾聊天室,在线就“报业经营与品牌拓展”等话题与广大读者、网友直面交流、沟通。

  《新闻晨报》的品牌拓展方法:创建品牌周刊和权威内容

  黄琼称,作为零售领域快速消费品的一种,报纸的习惯性购买将是其生命。这时,品牌就显得尤其重要。新闻晨报不断的有意识的通过创办各种专刊,来强化“晨报”的品牌知名度和影响力。

  做法之一是系列品牌周刊。目前新闻晨报的系列周刊已初具规模:周一体育周刊、娱乐周刊,周二晨报教育周刊,周三晨报汽车周刊,周四晨报人才周刊,周五晨报房产周刊、周六赢家周刊,周日星期日新闻晨报。其中,星期日新闻晨报借鉴国外大报星期刊的做法,大胆尝试,每周出版40版生活时尚类版面,希望能在发行和广告双低谷的星期日报业市场开辟新的增长点。而汽车、房产、人才周刊将采用单独立项的做法,分别核算成本,根据广告市场和读者市场的具体情况,分别瞄准不同的细分读者群,同时,吸收不同的细分领域广告。

  举措之二是用权威内容带动公众活动。我们推出了“名医讲坛”系列,每次请一位顶级名医就一个热点问题进行详细的报告。我们计划将其结集成书,于明年5周年读者日活动时赠送给读者。另外,晨报“房产论坛”、“人才市场”等活动也纷纷上马。今年夏天,我们与上海市教育局和体育局合办了“新闻晨报杯中学生篮球巡回赛”,成为上海市规模最大参与学校和人数最多的学生体育项目。前几天,与上海市青少年活动中心共同主办的“学生记者团”也正式开学,报名非常踊跃。

  举措之三是重视品牌形象,推出“客户服务专线”。我们添置了专业设备,申请了免费客户服务专线8008190000,搭建起上海媒体第一个综合包挺拔道争议、广告咨询等等,从品牌形象的角度来处理一切来电。

  新闻晚报vs新民晚报  晚报vs电视

  有网友提出:新闻晚报和新民晚报怎么拼?黄琼首先否定“拼”这个字眼,他说两张晚报的确存在竞争关系,但不是你死我活的竞争,而是可以共同做大晚报市场,共同发展的竞争。新民的确历史悠久,它在报业市场中的地位不可忽视。新闻晚报是张年轻的报纸,敢于创新是它最大的优势。

  有网友置疑,晚上是电视的时间,此次花费如此大力气打造新闻晚报是否值得?黄琼回答:在国内的主要大城市,我们看到早报市场得到不断开拓,但我们不能忽视一个事实:晚报市场并不像一些人预设的那样萎缩。相反,北京的《北京晚报》、上海的《新民晚报》,仍然是当地报业发行量第一。国内的实际情况,决定了晚报市场的存在、长期存在。一是东方文化的特殊性,决定了晚上读报的群体会长期存在;二是中国人注重文化传承,晚报承担着部分这样的社会功能,因此晚报存在的文化土壤依然肥沃。当然,对于一些“新新人类”来说,可能确实不看晚报,他们更多地选择电视。不过,这不是晚报的危险,而是所有平面媒体的危险。但我想强调的是,这种“危险”目前需要用望远镜来观察。

  市场调研决定新闻报运作模式

  当网友提起几年前新闻报由“一日三刊”,即新闻报晨刊、新闻报午刊和新闻报晚刊,改版成新闻晨报和新闻晚报两刊时,黄琼回忆道,2000年4月起,筹划中的新闻晨报雇佣专业媒体市场调研公司,策划组织了一次具有深远意义的市场调研。这在当时还很少见。当时新闻晨报的母体即新闻报社面临重要的战略选择:办一份晨报,还是办一份晚报。当时新闻报社拥有两张报纸两个刊号,即新闻报晨刊和新闻报晚刊。2000年,报社决定集中资源,重点启动一个市场,发展一张报纸,等到成功以后在改造另一张报纸。市场调研的结论是,晚报市场中,《新民晚报》的惯性作用非常大,改变这种状况决非易事;而早报市场一片空白,市民同样有早上读报的潜在需求,值得尝试。新闻晨报相信专业,因而终于在一个正确的时间选择了一个正确的细分市场,赢得了超额的利润。改版后的《新闻晨报》定位于上班族早上上班时阅读的新闻快餐类报纸,并根据这样的定位设计内容、开展推广。这一定位立刻获得了市场的首肯,直到今天,《新闻晨报》凭借着捷足先登的先发优势,始终保持着早报市场老大的地位。

   近期《新闻晚报》的改版与四年前《新闻晨报》改版的异同

  黄琼分析了近期《新闻晚报》的改版与四年前《新闻晨报》改版最大的相同之处,在于决策的依据都是科学的市场分析;最大的不同之处,在于经营体制的转变。他相信,上海的晚报市场与综合性日报市场并没有饱和,只要定位准确,内容良好,营销对路,就可以取得再一次的辉煌。《新闻晚报》是改版与改制并举。在现阶段,如何通过体制改革与创新,最大程度激发报纸活力,变自然发展、缓慢增长为拉动式的迅速成长,这是众多媒体思考的热点。新闻晚报在这方面迈出了实质性的一步,效果也十分明显,并将在今后的发展中继续显示出十足的后劲。

  广告占版率高与报纸的可读性的矛盾

  有网友提出,目前报纸广告占版率还是奇高,已经伤害到了报纸的可读性。黄琼坦言,目前国内绝大部分媒体共有一个特点,就是“卖报纸”赔钱,“卖广告”赚钱。所以,任何一张报纸都不可能拒绝广告。但是,目前全国成功的媒体都碰到了同样的问题,就是过多的广告影响了报纸的可读性,我们现在需要研究的是读者的心理,以及广告传播的有效性。我们需要整合广告资源,通过分类整合,赋予广告更多的可读、可用,成为读者生活中重要的信息来源。

   对中国报业宏观走势的三点见解

  对于中国报业的趋势,黄琼认为有以下三点:

  第一,中国报业发展水平与分布情况与整体经济发展水平及分布情况相吻合,其中热点城市报业竞争激烈,呈现东西南北四大亮点,并将交叉作战,愈演愈烈。四个热点城市同时也是中国东西南北四大块经济发达程度最高的城市,即上海、成都、广州、北京,显示出报业发展与经济形势的紧密关系。

    第二,第一轮报业集团的组建已初步完成,规模做大的第一目标初步实现,接下来将通过新一轮报刊归并整顿和文化体制改革,将通过体制机制改革创新来达到做活、做强。组建报业集团是推进内地报业由粗放经营向集约经营转化的重要措施。报业集团建设在整体上推动了中国报业的发展,促进了中国报业从业单位经济规模的扩大。报业集团化的发展加快了内地报业市场的整合,提高了内地报业市场的集中度。

    第三、随着WTO相关开放日程的推进,版权合作、发许、广告经营等报业经营领域向外资的逐步开放,内地报纸将面临更加激烈的市场竞争,同时况也必将促进内地报纸的极大发展。

 
 
   来源:东方网  作者:闵明  
 
 
 

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