莫把广告作宣传 选稿:王永娟  来源:东方网 12月4日   作者:林帆   　 2004年12月4日 9:28 　　题目这句话（大意）是从电视节目里听来的，乍听觉得语焉不详，也许是告诫大家不要让广告越界做成宣传品罢。 　　不论怎样说，广告与宣传是两个不同的概念，但是两者之间又有着某种联系，目的不同而已。很明显，宣传是通过特定的手段，阐述自己的主张、观点以争取特定对象，达到既定的活动方式。比如新闻通常是一种重要宣传手段；其载体往往凭借某种新闻事实传述一定的观念与思想。这个界定是没有疑义的。而广告的随意性较大，既然“广而告之”在客观上必然引起人们的关注，广告也能起着宣传的作用，并不是宣传归宣传，广告归广告截然分开那末简单。我特地翻阅了《辞海》，广告条目写得很清楚：“向公众介绍商品，报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置商品陈列等形式来进行。”这就说明，广告不等于宣传品，但也是一种“宣传方式”。这不？高科技商品，过去靠进口，如今完全自力更生，可以自己大量生产了，不就说明我们的科技进步，宣传了我国的与时俱进吗？又如文娱节目的广告，看到有些久违的传统剧目纷纷出台，不也说明人们的精神生活大大改善，党的“百花齐放”政策在大放光芒吗？即便是橱窗布置商品陈列，也显示了人民物质生活的变化而有所追求。不管你承认不承认，这些广告就不依人的意志为转移，起着很有说服力的宣传效应。 　　中国经济起飞得益于市场经济的开放，和从前被囿于计划经济的范牢里不可同日而语。大概是“全面学苏联”的影响罢，我想“老大哥”是不需要做广告的；学苏联办报连社会新闻也不许登，都成了清教徒了，还谈何商品广告？所以在建国后很长的一段时期里，除了报缝中难得见到点影剧院的预告之外，广告竟成了“天外客”，连商店沿马路的橱窗布置也代之以标语口号，那可是纯粹的宣传取代广告了！存在决定意识，想当年，生活也单调，习惯于单打一；加上我们的口号“节约闹革命”，一件衣服也提倡“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”，谁还顾得上商品促销？那广告与世绝缘是天经地义的了。其实其时宣传也好不到哪里，是给大大硬伤了的，以致由假大空演变成后来的报喜不报忧，搞的愚民政策。 　　如今，虽然经过拨乱反正，倒是有些广告实在不敢恭维。特别是电视广告--虚张声势，标奇立异；从而失去广告应有的吸引力。这里，恐怕不是“作不作”的问题，而是素质太差，低级趣味！广告的本意，原是“广告知之，诱导注意”。衡量一则广告的优势，在于如何调动积极手段最大限度地吸引受众，无形中给人一种美的享受。且看一个电视镜头：荧屏上一双嫩手托出一只刚剥了壳的鸡蛋，另一双手把薄薄的蛋衣撕掉，于是晶莹剔透的蛋白显示出一种无比嫩滑的美感，惹人怜爱，令人神往。--这是玉兰油活肤菁华霜的广告画面。“美感促发灵感”，我马上从那只水灵的剥衣鸡蛋联想到同样是广而告之的玉白油面膜，十分顾盼那位用过面膜后披着婚纱的妙龄新娘。她那令人难以淡忘的脸容，不就酷肖那蛋白一样的冰清玉洁吗？真的，美是生活，所以我曾建议电视广告要学点“美学”。我们每天傍晚在电视机旁不得不接受突然插入的广告时，首先就有点不乐意，因为聚精会神时最怕干扰。如果是策划出色的广告，像那么嫩滑的鸡蛋和微含笑的新娘那样；不失为一种消闲里的美的享受，观众乐于接受而产生良好的反应。反之，则煞风景，非但没给人美感反而让人生反感。这就帮倒忙了。不妨套用托尔斯泰的一句名言：“具有生活美的广告都是一样的，莫名其妙的广告各有各的莫名其妙。”记得广告在中国大城市复苏之后，上海的一家大报在广告栏中出现整版的空白，细看才发现左下角有几个５号字提醒读者注意明日的版面。这是制造悬念罢，原来还是煞费苦心的策划。出奇制胜是可以的；但这种没有内容的广告等于交白卷，对中国读者未免别开生面。许是西风东渐，盲目学习欧美的作派。不过当天便受到市委严厉的批评，并责成报社领导作出检讨，于是留下一个绝无仅有的孤例。 　　“民以食为天”，所以有关饮食广告特别瞩目。可惜有的镜头叫人倒胃口。比如有家颇知名的方便面，让广告策划出这样的描绘：一位青年人看到朋友在吃熟泡面，香味诱人几次去抢吃未得手而狼狈不堪：后来终于把面抢了过来，狼吞虎咽地吞吃，其吃相的丑陋，在生活里是找不到的。难道中国人真是这样馋而且乏，饕餮失态至不堪入目的程度吗？夸张太甚了！还有：一个武打小说中的侠士从竹丛中抽出一瓶酱油（作拔剑状），然后手舞足蹈跃上高空，与另一位同道较劲，然后一双筷子横插入一块用这种酱油烧制的红烧肉上。我捉摸是为求“刺激”而出的“奇招”，但杂乱无章让人眼花缭乱，来不及感觉又不知其所以然，于是就适得其反，俗不可耐了！所以我说要学点“美学”嘛！美的广告，就是一种潜移默化的宣传。当然，不必硬把广告作宣传，而广告毕竟起到一定的宣传作用，尽管是客观上形成的、间接的作用。