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非法保健品广告禁播 经营者转入"地下"会议营销
2006年11月20日 20:22
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  按照中国广告法规定,保健品不得宣传治疗功能。如果不宣传治疗功能,许多保健品便很难卖出去;而在广告中宣传了所谓的治疗功能,又涉嫌违法。同时,随着保健品种类的日益增多,且经过多年的广告“轰炸”,特别是大量低劣产品的滥竽充数,致使广大群众对各类保健品产生了严重的信任危机。面对尴尬局面,出于无奈,保健品经营者们不得不改变营销模式,将营销转入“地下”——会议营销。

  气氛颇似传销的“会议营销”

  所谓的“会议营销”,就是保健品公司通过散发小招贴、小海报之类的手段,将群众召集到酒店的多功能会议室或剧场,然后以会议的形式向消费者介绍、销售产品。其实这种模式并不是什么新发明,其会议气氛很像各级管理部门打击多年的非法传销的“宣讲会”。

  记者曾以消费者的身份参加了一个宣称治疗糖尿病的保健品公司的营销会议。该公司先在各大医院内分泌科外发放宣传单,内容大体上就是“××新药彻底攻克糖尿病”、“×月×日前买×赠×”、“会议当天购买还赠……”这样的宣传虽然简单和老套,却非常奏效,原因是目标人群准确,而且抓住了消费者的心理。当天,有上千人参加这个营销会议,会场显得很热闹。

  会场外面的大厅设有免费体检处,一长排桌子后面坐着许多穿白大褂的“专家”,为前来参会的老年人检查血糖。每个“专家”身旁都坐着一个专职的销售人员,凳子后面摆放着大量该公司的产品。记者靠上前去,听到其中一位“专家”与患者的对话。“哎呀,你的血糖很高,都13.5了!”“啊?我昨天测的餐后血糖还是10.2呢!”“今天早上吃饭了没有?”“没有啊,你们说不能吃饭的。”“餐前血糖就这么高,必须通过药物快点降下来。”“不会吧,怎么和我昨天测的相差这么多?”“我们这里测的肯定准确。你现在必须马上换药,原来的药已经控制不住你的血糖了,要是再拖下去,很快就会出现并发症。我们公司的这个产品降糖效果非常好,每天吃三次,每次两粒,一周就可以把血糖控制稳定。以后可以慢慢减量,最终每天吃一粒就行了。”

  旁边的销售人员此时也说话了:“专家说的肯定没错,你再不治疗,等出现并发症就没法治了。我们的产品今天打特价,在9折的基础上,买三大盒赠两小盒,买五大盒赠五小盒,能省多少钱啊!要是过了今天在药店里买,全得要原价。咱们的活动也就今天最后一天了。”

  该患者让两人这么一唱一和,顿时动了心,买了五大盒。记者又走了几个地方,情况都差不多,这些患者有的抱着希望有的半信半疑地来参加这个会议,经过这么一忽悠,仅有的一点疑虑都没了。记者进入会场后看到,里面正在进行“专家讲座”,这里聚集了大部分的人。台上主讲人自称为“中国糖尿病协会”副会长,还有诸如“××大学教授”、“××科研小组负责人”等一系列头衔,他正在为台下的人讲解他们公司的产品对糖尿病的神奇疗效。

  “……在座的老年朋友们可能都是糖尿病的老患者。大家都知道,糖尿病患者只要血糖控制不好,随之而来的就是并发症,所以控制好血糖是重中之重。很可惜的是,现在临床中的药物很难有效控制血糖,也许一些药物刚开始用的时候好用,可一段时间之后效果就差了,产生了耐药。很多老患者一直苦于找不到一种能够真正有效控制血糖的药物。而现在,这种情况改变了,我们公司的××胶囊由十二位科学家经30年研究而成,荣获第一届××科技成果奖,已经在欧美地区成为临床一线药物。××胶囊的出现,彻底打破了糖尿病治疗的传统,单靠这一种保健品,就可以完全控制好你的血糖……很多人会问,××胶囊是保健品,能治病吗?我可以告诉大家,××胶囊就是药品,只不过在国内申请药品批号需要几年,为了能够早日造福广大糖尿病患者,我们只有先申请保健品批号,再申请药品批号。所以,大家可以放心大胆地使用。今天到场的患者都将得到大幅的优惠,会场外面的大厅内有产品销售处,产品数量有限,大家欲购从速!”

  此话刚落,就有几个老年人从座位上起来,奔销售处而去,由于有人带头,随后会场里的老年人“哄”的一声全都起来了,过道顿时拥挤得水泄不通……

  营销“转战地下”皆因信任危机

  一位从事该行业多年的人士介绍说,近年来保健品公司数量增长迅速,仅在沈阳一地就有大大小小的保健品公司2000余家,市场竞争异常激烈。据了解,全国各地的市场情况也都大同小异。他说:“几年前,保健品公司只需要在药店将产品铺开,或者开设一些专卖店、加盟连锁店,然后在报纸、电视上打几期广告,产品就能顺利地销售出去。然而,近年来保健品种类逐渐繁多,此类广告也越来越多,消费者翻开报纸、打开电视,到处都是保健品广告。这样,消费者的选择面越来越广,同类保健品多得是,广告内容也大同小异,所以现在做广告的效果远不如从前。”

  而更影响保健品公司广告积极性的,是“广告信任度”的大幅下降。大多数保健品公司,特别是一些规模小一点的公司,把主要的销售对象定位在一些患有慢性疾病的老年人身上。但是,单纯的保健功能并不足以吸引这些渴望健康的老年人,于是,将普通的保健品夸大成治疗各类慢性病的救世神药就成了保健品广告的主题。糖尿病、高血压、恶性肿瘤往往是这些保健品的宣传重点。这类广告一度欺骗了很多老年人,但过分夸大宣传违反了相关医疗广告条例,国家有关管理部门对保健品的宣传广告监管力度不断加大,工商局、药监局常常联合媒体对此类保健品进行查处。同时,各类媒体对那些不实的、甚至是带有欺骗性的保健品曝光得越来越多,消费者对保健品广告信任度越来越低,保健品行业遭遇了前所未有的“广告信任危机”。

  某品牌保健品辽宁地区分公司经理在谈到这个问题时说:“在媒体上大量的广告投放不仅耗资巨大,还容易招致监管部门和其他媒体的注意。因此,如今我们保健品企业多数都不再以铺天盖地的广告作为主要的营销模式,这就是近期人们在媒体上看到保健品广告越来越少的原因。”不断的曝光使得人们对于这些打着治病旗号的保健品广告越来越不信任,保健品广告的实际效果也就越来越差。这也直接导致保健品业放弃单纯广告轰炸的销售策略,而逐渐转移到了“会议营销”。

  这位经理还透露说,保健品企业之所以采取会议营销的形式,是因为健字号药品不允许进医院,在药店里租一个柜台摆几盒产品只是为了打个招牌,并不能带来多大的销量。而采取这种“直接销售”的方法,由于目标人群定位准确,“专家”与销售人员互相配合,只要到会的人,基本上都会买产品。看来,各类媒体上保健品广告的减少,并不意味着保健品市场“消停”了。只要市场存在,垂涎于这份利益的商家就永远不会消失,只是它们规避了从前营销模式的“弱点”,开始“转战另一战场”——投资更小,收效更明显的“会议营销”。

  地下营销的保健品几乎都在宣传“疗效”

  正是由于保健品这个潜力巨大的市场蕴含着无限商机,才造成商家趋之若鹜,同时也导致了保健品行业鱼龙混杂的局面。相对于少数正规保健品企业来说,消费者更多所面对的是一些“居心叵测”的企业,它们利用人们对医疗保健知识的欠缺,夸大、虚构其产品的功效,甚至将普通的保健功能升级为治疗功能,以达到其扩大销售的目的。医学专家提醒人们,一定要时刻牢记“保健品治不了病”这句话,并呼吁有关部门严厉查处这类营销会议,以免更多人上当受骗。


选稿:谢婧    来源:中国新闻网  作者:王强  
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