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劲霸男装广告幕后调查 谁让其入选卢浮宫?[图]
2006年6月24日 13:30
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图片说明:该公司的网站上仍在宣传“唯一入选卢浮宫”

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图片说明:近日劲霸服装在央视世界杯期间广告截屏

    俊朗的男模腾空飞射,一只足球穿越球门,从法国巴黎的卢浮宫飞出,绕过贝聿铭设计的透明金字塔,最终在荧屏上定格为“劲霸男装”四个大字,画外音起“劲霸男装,入选卢浮宫的中国男装品牌”。这恐怕是每一位最近观看世界杯的球迷最熟悉的广告了。世界杯期间,这则15秒的广告在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5的每场球赛前、中、后“强力推出”,日播多次。
  
  然而,不少观众稍加思索便疑窦丛生:“入选卢浮宫”是什么含义?谁将“劲霸男装”选入了卢浮宫?赫赫有名的卢浮宫为何要把一个中国品牌的服装“选”入?难道作为世界最大的博物馆之一的卢浮宫又增加了“服装”展览的项目?记者近日对此进行了一系列调查。
  
  曾在卢浮宫“走秀”
  
  谈及“入选卢浮宫”的“来头”,福建劲霸时装有限公司的副总经理洪连进说,2003年10月,在巴黎卢浮宫的勒诺特大厅“上演”了中法文化年开幕式的“重头戏”———“多彩中华———中华民族服饰展演”。这台服装表演秀,展示了中国56个民族的传统服饰。“劲霸男装”参与了这次演出,在“时尚·现代”系列部分,十多位男模展示了“劲霸男装”的“夹克秀”。
  
  洪连进回忆说,“多彩中华”是由中国民委主办、中国民族博物馆承办的,演出以展示我国少数民族风情的服装为主题。组委会在临行前希望加入中国现代男装的元素,于是面向服装企业“招商”。劲霸夹克就是在这一过程中“入选”的。洪连进副总说,这主要是考虑到夹克这种服装形式起源于法国,又将具有中国特色的夹克带回法国演出,“多有意义啊!”
  
  时隔一年去卢浮宫拍广告
  
  记者在采访中了解到,这则广告创意,是在该公司在卢浮宫参演一年后即2004年底才被想起来作为“宣传点”的。洪连进副总说,公司还特别派人前往法国卢浮宫拍摄广告,并将“入选卢浮宫”作为该品牌的一个亮点进行宣传。世界杯期间,该公司以3800万的广告投入占据了最优的广告时段,“比赛间歇,我们的广告第一个进入,观众换台都来不及错过”。洪连进副总告诉记者。
  
  央视删除“唯一”广告语
  
  记者调查发现,只有央视播出的广告语为“入选卢浮宫的中国男装品牌”,而在该公司的网页以及铺天盖地的平面媒体上,劲霸男装则更骄傲地打出了“唯一入选卢浮宫的中国男装品牌”称号。对此,洪连进副总表示,由于在“多彩中华”的展演中,只有他们一家男装品牌,所以他们的确是“当之无愧”的唯一。但由于中央电视台有规定,在央视播出的广告不得使用“唯一”、“最大”、“第一”等字眼,所以公司才不得不略去了“唯一”这两个关键字。
  
  卢浮宫未参与评审广告词有误导之嫌
  
  在记者与法国卢浮宫方面的联系中,几位相关负责人都表示对于“劲霸男装”他们并不知晓,而由于“多彩中华”在卢浮宫的展演活动也比较久远了,查起来很麻烦,很难找到当时的相关责任人。
  
  但法国卢浮宫博物馆媒体联络部的一位当地负责人接受记者采访时明确表示,“入选卢浮宫”这样的广告词是很不妥当的,这在法国是根本不允许的。即使在卢浮宫的勒诺特厅作过秀,也不能在广告中简写为作为博物馆的卢浮宫。况且这种时尚类走秀行为的组织筛选工作是由策划单位负责的,卢浮宫本身并不参与评审。
  
  据介绍,卢浮宫的勒诺特厅是一个商业性质的会展中心,经常举办沙龙、服装秀等活动,但都是有时限的,并不具有持久意义。即使劲霸男装在中法文化年的时候在那里参加了时装表演活动,也不等于被卢浮宫或者展会收藏、认可,事情只具有即时效应而已。所以在他们的广告语里,没有注明任何明确时间,给人带来一种持久效应的印象,实有误导之嫌。如果他们改成“入选2003年中法文化年卢浮宫勒诺特厅时装秀的中国男装品牌”或者“曾参加过卢浮宫勒诺特厅举办的服装秀的中国男装品牌”,就没什么问题了。
  
  多家品牌参与“多彩中华”展演
  
  记者随后联系到“多彩中华”中华民族服饰展演的承办方中国民族博物馆。曾经参与组织2003年中法文化年中“多彩中华”活动的中国民族博物馆副馆长韦荣慧告诉记者,“多彩中华”是中国民委、中国文化部等部门联合打造的一个品牌活动。目前,已经在世界各地巡演300场左右。在2003年中法文化年“多彩中华”活动中,劲霸男装、兆君羊绒等多家品牌企业确实都曾经参与了演出,而其中的男装品牌确实只有劲霸男装一家。韦荣慧表示,商家打出的广告与“多彩中华”的活动无关。至于当时组织方对这些品牌的参选标准和评选过程,则不便透露。
  
  权威点评
  
  中广协:这则广告语可能造成误解
  
  中国广告协会信息咨询部主任李方午表示,劲霸男装的广告在中国广告协会审批过。从法律上讲,他们提供了相关的法律和证明材料没有问题,商家曾经在卢浮宫展演的事实也并非虚假。但当时协会就已经要求商家在广告中说明是在“什么时间”、“哪方面”进行的展演活动。而从现在播出的广告看,商家存在略去时间、背景、事由等细节而让观众产生误解的主观故意。从广告法的角度,虽然该广告不应被严厉地判责为“误导、虚假、欺诈”等,但却没有达到广告应“清楚、明白,不造成误解”的法定要求。对此,商家应及时纠正。
  
  李方午说,劲霸男装广告语“不清楚、不明白,可能造成误解”将带来两方面的问题。一则,部分“崇洋”的消费者可能误以为该产品是受过卢浮宫方面严格审查的品牌,可信度高。商家借此激发消费者的购买欲。二则,这种误解对于同业竞争对手而言,意味着不公平。消费者在不知情的情况下,可能以为“劲霸男装是不是通过海选、PK等而选出的最优品牌。而这显然对竞争对手很不利”。所以,劲霸男装有义务在广告中讲清楚年代、事由等,把做出品牌判断的权利交还给消费者。


选稿:实习生 邵弃疾    来源:北京青年报  作者:陈凯一  
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