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旺仔牛奶广告被指误导儿童 广告歪曲母爱
2006年8月23日 07:45
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  东方网8月23日消息:近日,在各大电视台热播的“旺仔牛奶”最新广告遭遇如潮恶评,众多观众指责其“歪曲母爱”,误导小孩以为父母只有买了牛奶才是真正爱他。对此,旺旺集团相关人士昨天表示,广告绝非对小孩有这种暗示。家庭教育专家则指出,这则广告是在用母爱推销商品,对孩子有诸多误导。

  ●广告情节回放

  “三年级六班李子明同学,你妈妈给
你送来了两瓶旺仔牛奶……”小学的喇叭大声播报。叫李子明的男孩激动又自豪,眼泪狂飞(夸张的动画效果),飞扑到妈妈怀里,亲了一口牛奶罐子,说:“妈妈我爱你!”身后的小同学满眼羡慕地说:“哇,你的妈妈好爱你哦!”

  观众批评 母爱就是一罐牛奶?

  一名观众看完广告后质疑说:“母爱是什么,母爱难道就是一罐牛奶?还是旺仔的?”

  记者发现,不少观众都批评这一广告“歪曲”了母爱。一个网名叫“十色梅”的观众在网上说,广告利用母爱来夸张宣传一罐牛奶,误导小孩以为母亲的爱就寄托在牛奶上。尤其广告里同学羡慕的感慨,给没有多少分辨能力的孩子这样的暗示:妈妈买旺仔牛奶就是爱他。那如果不买旺仔牛奶呢,难道就不爱孩子了?

  一位家长告诉记者,3岁的儿子看了广告后问他,小男孩为什么哭了?“我都不知道怎么解释,难道说因为他妈妈给他买了旺仔牛奶就激动成这样?那儿子就会跟我要旺仔牛奶。如果不买给他,他可能会觉得我不爱他。”这位家长认为,商家用这样的手段暗示孩子,“逼迫”家长买他们的产品是不道德的。

  另一名观众则质疑说,广告的场景设在学校,妈妈来了,学校拿大喇叭通知小学生,显然是支持妈妈送旺仔牛奶这件事,“学校和学校的喇叭在孩子心目中都是很权威的、要听从的,这是利用学校在孩子心目中的地位来误导孩子,不符合学校的公益定位。”

  旺旺集团 绝非对孩子有所暗示

  虽然产品针对的消费者是小孩,但小孩的消费主导权在家长手里,而家长是有辨别力的。

  记者随后联系上旺旺集团旺仔牛奶事业部,企划部的沈经理听记者转述了观众的质疑后表示:“这个广告绝非在暗示孩子没有牛奶喝就是妈妈不爱你”。

  沈经理解释说,这支广告在一个多月前开始投放到电视台,主旨是说哪怕父母小小的关怀,都会令孩子非常开心。这种情感交流是通过牛奶实现的,牛奶是父母关怀孩子的产品之一,并非暗示孩子“牛奶就等于母爱”。

  沈经理表示,每名消费者对同样的广告都有不同的反应,这并非企业可以控制。他认为广告不存在“逼迫”一说。虽然产品针对的消费者是小孩,但小孩的消费主导权在家长手里,而家长是有辨别力的。孩子有自己的想法,父母也应有相应的对孩子的价值观培养。如果家长觉得不能购买旺仔牛奶,也可以用特别的方法劝说孩子。

  对于利用学校这一场景的质疑,沈经理反驳说,学校在课间通知一个同学他妈妈来送东西,就跟商场里小孩丢了家长用广播找一样,“都是很正常的生活化场景”。

  “我们的初衷是大家看了这个广告莞尔一笑,如果非要这样指责,未免有失公平。”沈经理表示,这一广告没有夸大效果,也没有欺诈消费者,那就是没问题的。但他也表示,会接受观众对表现方式的批评意见,列入以后新广告策划的考虑范围。

  专家观点

  拿母爱促销 纯属误导儿童

  “观众很敏锐,也很有责任感,我完全同意他们的意见。”资深家庭教育专家闵乐夫昨天对记者表示。闵乐夫认为,这则旺仔牛奶广告完全是在拿“母爱”推销产品,对孩子有诸多误导。“未成年人思想未成熟,很容易被广告氛围打动,模拟广告主角的行为。看了这个广告,他们很容易把牛奶和母爱等同起来。”

  “而且广告中设置的事件是妈妈送牛奶到学校,这叫过度保护和过度照顾,是学校反对、同学鄙视的,就是孩子自己,也不希望妈妈送牛奶来学校,会觉得讨嫌、多余,哪会是广告里激动的‘妈妈我爱你’呢?”

  闵乐夫认为,广告一定要慎用儿童,如果用了儿童,就要考虑到教育、教化、导向的功能,广告的创意应对儿童负责。他举例说,以前曾有一支奶糖广告,广告词是“你一口,我一口,酸酸甜甜小两口”,广告主角居然是孩子,“这是极端恶劣的,广告追求效益,不可与孩子的健康成长相违背。”

  对于企业将商场走丢孩子和送牛奶相提并论,闵乐夫表示明确反对,他认为,商场走丢了孩子用广播寻找,那是因为父母作为监护人失职了,必须要找到孩子;而孩子进校后,校方就是临时监护人,此时家长再跑来送牛奶,只是扰乱了校园秩序。

  公关传播专家、宣亚国际公关咨询顾问林景新表示,学校在广告中是敏感的场所,“父母、社会管理机构对下一代抱有保护和期望的心理,因此,相比大街、广场等,企业和策划者在广告中对学校这一场所的使用要更谨慎。”

  评论

  广告遭“炮轰” 源于责任缺失

  从麦当劳的“下跪”广告,到肯德基的“高考门”,电视广告频频暴露出“道德阴暗面”。公关传播专家林景新认为,在国内目前审查制度尚不完善的电视环境下,很少有企业能具备这样的责任心,在追求出彩创意的同时,将社会影响等各种因素全面考虑进来。

  广告的核心其实就是“哗众取宠”,策划者大多只求创意出彩,较少顾及其他,因此会出现很多让人不太舒服的广告,甚至有些广告包含了道德的“阴暗面”,引发观者争议。

  国内的电视节目并未分级,意味着任何电视广告都能落入儿童的眼中,而儿童是没有辨别能力的。如同齐达内头撞马特拉齐后,他首先要对电视机前的孩子们道歉,告诉孩子们这样的暴力举动是错误的。国内的企业在策划一支广告时能否也先考虑到,他们的第一个观众有可能就是孩子?


选稿:谢婧    来源:北京晨报  作者:王海亮  
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