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央视广告的负面效应不可低估
2006年9月24日 15:04
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  9月20日中央电视台2007年黄金资源广告招标说明会在北京启动。此后,央视还将到上海、广州、昆明等重点城市召开说明会,为11月18日举行的一年一度招标会制造声势。央视宣布:2007年黄金资源广告招标低价平均上涨10%,广告总收入将与我国的gdp增速一致。(京华时报9月20日)

  中央电视台作为全国唯一一家国家电视台,从技术、设备、人才、到网络覆盖等各方面都占尽了优势,每年一度的黄金时段广告招标会更是令人关注。因为近几年央视的招标会说明,其不仅成了我国经济发展走势的一个风向标,而且也反映出我国企业界的广告意识越来越浓,公众消费观念受广告宣传的影响也越来越大。

  但是,我们必须注意到这样一个现实:正是因为央视独特的、强大的、垄断的、其他任何一家电视媒体都无法与之比拟的绝对优势,特别是黄金时间段和电视剧的插播广告,在为我国企业发展、扩大产品知名度作出巨大
成绩的同时,也对我们的社会产生了令人遗憾的负面影响。主要表现:

  广告“标王”昙花一现,央视赚钱,企业惨谈。这一点给人们的印象特别深刻。自1995年开始的中央电视台黄金时间段广告招标,到2005年的11年间,共计产生了8个“标王”,其中人们记忆犹新的如孔府宴、秦池、爱多、步步高、熊猫手机等当年在公众中如雷惯耳的品牌,几年来有的倒台,有的惨淡经营,曾经的风光已经成为历史。我认为,这些当年的“名企”走到这样的境地,如果仅仅归罪于当时的决策者盲目崇拜央视,认为只要靠“广告轰炸”,就能把企业做大做强,就能每天“给央视付一台桑他纳价格的广告费,而自己的企业就可以赚出一台奥迪来”,是片面的,也是不客观的,因为一个基本的前提,正是央视广告的巨大社会诱惑,才使这些企业越陷越深。“赢利的企业个个都一样,倒霉的老板各有各的不同。”与这一被改编了的“名言”略有不同的是,这些命运不济的企业,其原因虽然也是“各有各的不同”,但有一点是共同的:即:都曾经做过央视的“标王”。

  不良广告不断出现,影响央视声誉。例如比较典型的有:夸大宣传效果的“某某搭档”,有色情暗示的“漂漂洗洗亮起来”,以及对一些治疗不孕不育症医院的虚假宣传,还有长期对传播“送礼”理念的某产品的宣传等。公众为什么对央视的不良广告难以容忍,因为央视代表的是国家形象,对地方台有导向作用,公众与其说对中央电视台广告的信任,不如说是对中央电视台这个单位、这个背景的信任。央视不断出现的不良广告,既误导了公众,也使央视的声誉受到影响。

  “形象宣传”花样翻新,公款广告禁而不止。由于央视和央视广告的巨大影响,过去一些地方政府不惜动用财政资金或企业赞助或搞摊派,请央视的某些娱乐拦目到地方进行商业演出,以提高知名度。这种违规行为,在去年被国家有关部门命令禁止以后,仍有一些政府部门打“擦边球”,名义上不由政府主办,请中介公司出面,但出资方还是政府,特别是借“节”、“会”、“庆典”等名义,动辄投入数百万、上千万元甚至更多搞商业性演出,不仅违反了国家禁令,还引起当地群众不满。公款广告在央视的另一种表现形式是,以政府的名义,搞“宣传片”,说是为了“招商引资”,其实际是一种“形象宣传”、“政绩宣传”。需要警惕的是,这种在央视的公款广告正在形成由旅游城市向一般城市、由大城市向中小城市蔓延的趋势。

  占用正常节目播出时间,广告插播需要规范。我感受比较深的是,央视二套的名牌栏目“经济半小时”。整个节目说是30分钟,其实,从节目开始到结束,共有3次广告插播,广告时间占整个节目的三分之一还多。“经济半小时”毫无疑问是新闻类节目,对于在新闻节目中插播广告,1993、1997国家有关部门曾规定,要保持节目的完整性,不得在新闻中插播广告。其实,我认为电视台中正常的节目,不仅是新闻类,就是其他的综合服务节目,也不应当中断正常节目插播广告,广告宣传不应当从技术上采取强制方式,应当让观众自愿接受,这一点应从制度或法律上予以规范。

  除此以外,央视广告的负面影响不仅表现在电视节目本身,而且已影响到社会生活、经济生活的各个方面。有资料显示:我国的电视广告2003年的总收入为255亿元人民币,其中仅央视一家,不包括利用央视资源而延伸的众多演出公司、广告代理公司所获得的收入,就达到83亿元人民币,占全国电视业收入的三分之一。央视广告的高效益,主要靠的是垄断地位,缺乏市场的竞争机制,而垄断地位的形成又是通过国家管理体制来完成的。在这样的情况下,央视广告的收益,如果只归央视支配,就有失社会公平,应当通过国家的税收或分配制度来进行调节,将其中一部分的垄断利润收归国家,为社会服务。比如现在社会反映比较强烈的开办专门为8亿农民服务的电视频道,为中西部地区大量的看不到有线电视的农村解决看电视难的问题等。可是,我们国家目前的广告、税务等方面的法律,没有这方面的规定,这一问题应引起有关部门重视。


选稿:邵弃疾    来源:光明网  作者:李季平  
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