回顾新闻记者回顾


海外新闻界

世界日报发行量前百名排行榜解读


■陈中原

  世界报业协会2005年年会上公布了最新的“世界日报发行量前100名名单”,在这个排行榜上,日本有一家集团的5张日报榜上有名!
  然而,这个现象没有引起国内同行的广泛讨论。相反,在这个名单发布后,国内少数报纸不惜版面展开了自我宣传攻势。笔者认为,出于商业竞争目的的自我炒作不是世界大报的风范。(权且把发行量前百名的日报称作世界级大报。而其实,世界大报的内涵绝非仅只发行量一项。)
  作为世界级大报,应该具备世界大报的眼光,世界大报的胸怀,世界大报的战略。尽管我们有越来越多的报纸登上了这个排行榜,尽管我国取得了团体冠军,无论日报总发行量还是上榜日报家数都位居世界第一,但是我国没有一家日报取得发行量的单项冠军,更没有一家集团有5张日报同时上榜。与世界传媒帝国的规模或实力相比,我们确实还有比较长的路要走。
  因此,我们期待国内报业深入地讨论排行榜背后的意义,更多地与外国同行交流,更多地学习借鉴外国同行的先进经验,更深入地开发国内市场,更加阔步走向世界。
  

日本把持前5名的重要原因

  日本人口大约为我国的1/10,却产生了全世界发行量最大的5张日报。这是一个独特的现象,也是一个值得我们认真研讨的现象。
  如果从潜在读者数量看,世界上发行量最大的日报应该在中国、印度、美国、印度尼西亚、巴基斯坦、孟加拉国、埃及、墨西哥、巴西、尼日利亚等人口大国出现。可是,自2003年世界报业协会发布世界日报发行量前百名排行榜以来,日本报纸一直把持着前4名或前5名。日本报业为什么能够取得这样令全世界同行羡慕的成就呢?
  为此,深入解剖日本报纸发行量的构成,是我们认识日本报业先进经验的第一步。这个结构是日本报业长期进行读者兴趣培养、品牌统一经营的自然结果,因此,深入研究这个结果形成的原因才是问题的关键所在。
  首先看一看日本报纸的发行量结构。以《读卖新闻》为例。2004年,这家日报的发行量1406万份。按照出版时间分,其中早报版1007万份,晚报版399万份,分别占总发行量的71%、29%;按照出版地点分,从北到南依次有北海道、东北、关东、中部、东京、近畿、大阪、四国岛、九州岛等版本,其中东京版占总发行量的60%,大阪版占总发行量的28%,北海道等版本的发行量只占总发行量的12%;按照读者受教育程度分,其中初中毕业的只占8.2%、高中毕业的接近40%、初级学院毕业的接近21%、大学毕业的接近22%,由此可见,高中和大学以下文化程度的居民为其主要读者群。从接触率看,最高的是头版(86%),其次是人类利益(85%)、体育新闻(80%)、一般新闻和社论(75%)等。
  东京,不仅仅是《读卖新闻》读者群的集中地,也是《朝日新闻》、《每日新闻》、《产经新闻》等日报读者群的集中地。因此,东京,这个日本国的首都也名副其实地成为了日本报业的首都。无论是《朝日新闻》,还是《每日新闻》、《日本经济新闻》东京版发行量都是它们发行量最大的版本之一。《朝日新闻》、《日本经济新闻》东京版分别占总发行量的49%、47%;其次是大阪版,分别占总发行量的28%、23%。而《每日新闻》东京版占总发行量的34%,大阪版则是它的第一主力,38%的发行量靠它实现。
  其次看一看日本日报市场结构。在日本报业市场上,全国性报纸居于统治地位,《读卖新闻》、《朝日新闻》、《每日新闻》、《产经新闻》等5家全国性报纸占全国报纸发行量的54%,其余46%的发行量由全国各地的100多家报纸瓜分。如果与其他几个报业大国相比,日本的报业结构更加特色鲜明。如我国全国性报纸大约占全国报纸总发行量的17%,英国为12%、美国为11.6%,不言而喻,日本报业市场上,全国性报纸的普及率不但高于地方性报纸,也高于世界第一报业大国———中国,也高于世界第一报业强国———美国,无论是在中国大陆还是英国、美国的报业市场上,区域性报纸占据主导地位。
  这样的结构形成原因是什么?这是一个至今没有引起国际学术界重视,更缺乏研究的现象。世界报界以及日本报界认为,日本报业在与杂志、广播、电视、网络等媒体的竞争中树立了自己良好的社会信誉,这是他们取得世界公认成就的关键所在。2003年全国报纸综合调查数据清楚地表明:报纸成为日本最受大众信赖的媒体。在大众对报道内容的信赖程度指标上,日本报业取得了79.9%的信赖率,观众对电视报道内容的信赖率只有44.6%,以后依次是网络、杂志、广播,其信赖率分别为16%、11.5%、11.4%。如此高的信赖率,是日本报业保持世界纪录的根基。
  

小报欧洲旋风与亚洲大报圈

  上榜的100家日报中,大约2/3为对开的版本,1/3为四开或其它版本,由此可见,传统意义上的对开大报仍然主导着世界报业市场。
  如果按照地理细分,对开大报基本上集中在亚洲,尤其是日本、韩国、印度,上榜的日报绝大多数为对开版本;其中日本上榜的21张日报中,19张为对开的,只有《日本体育报》、《现代日报》为四开的;印度上榜的17张日报一色的对开版本,韩国上榜的3张日报也是清一色的对开版本。
  与周遭国家相比,中国大陆报纸版面似乎比较欧化,23张上榜日报中,只有7张为对开大报,其余全为四开小报。这种开本上的差异是各个国家业界适应读者的结果。欧洲上榜的16张日报中,12张为四开小报。中国大陆上榜报纸的开本结构与欧洲上榜报纸的开本结构如此巧合,具有一定的必然性。
  躲藏在这种开本结构的背后是什么呢?与欧洲风头正健的小报热潮相比,以日本为代表的亚洲报业大国似乎依然故我,大报仍然把持着报业市场的主导地位。日本报业为什么能够保持这样的开本结构?
  来自世界报业协会的一组数据也许能够部分诠释:面向家庭是日本报业成功的重要原因之一。日本报纸发行到家庭的比例恐怕是世界上最高的国家之一,为94%左右;相比之下,美国这一指标大约为70%、英国为13%。这组数据至少反映了阅读场所的差异对报纸开本的影响:在家庭里,适合阅读对开版本的报纸,而在公共空间(地铁、公交车、办公室等)上适合阅读四开等小版本的报纸。
  这组数据也折射出报纸消费者的阅读习惯。在日本,由于投递到户,绝大多数报纸清早就进入家庭,上班之前阅读报纸成为日本家庭生活的重要组成部分。而在欧洲绝大多数国家,上班途中阅读报纸成为当地居民生活的重要习惯,方便在公共场所阅读成为报人服务读者的首要选择,因此掀起了一股小报旋风。
  这股旋风的起因是报纸发行量的持续下降。欧洲报界基本上形成了共识:报业末日来临,再不改革只有等死。起源于欧洲大陆的瑞士,在英伦三岛形成声势。2001年,瑞士一张法语日报《早报》(LeMatin)由对开版本改为四开版本取得成功。随后,英国《卫报》由对开版本改为四开版本,发行量由2002年的全英第10位上升到2004年的第7位。2003年,英国另外两家位居全英十大日报榜的《独立报》、《泰晤士报》也由对开改为四开。随即这股旋风从英伦三岛回旋到欧洲大陆,德国、法国、西班牙、瑞典等国家或地区的大报也纷纷改为小报。
  面对这股旋风,最近在汉城举行的世界报业大会专门设立议题,由改版的《泰晤士报》周末版主编主持讨论“小报热,是否该降温了?”。有专家认为,报纸开本将不断小下去,直至只有电脑屏幕大小。
  

著名旗舰报纸与大传媒帝国

  《读卖新闻》,名副其实的世界第一大日报,也是读卖集团名副其实的旗舰媒体。殊不知,读卖集团旗下上榜的日报还有4家:《产经新闻》(第7名)、《富士晚报》(第27名)、《产经体育报》(第31名)、《和气新闻》(第32名)。
  《读卖新闻》、《和气新闻》由读卖集团下的读卖新闻报社出版,后3者由读卖集团下的产经新闻股份有限公司出版。读卖新闻报社是日本第一大报业出版企业,产经新闻股份有限公司为日本第三报业出版企业,分别占有日本付费日报发行量的20%、8%。
  由此可见,读卖集团为日本最大的传媒帝国企业之一。它集聚了广播电视、报纸图书出版、音乐制作、博物馆、房地产等产业。它控制的广播电视台或公司有15家之多,诸如富士电视台、富士卫星电视台、日本文化广播公司等。其电视台(NTV)为日本3大电视网之一,拥有30家播出台,新闻频道24小时不间断地播出。NTV通过美国的基地向北美洲地区广播,并拥有“读卖巨人”篮球队、川崎足球队。只要简要地回顾一下读卖集团成长的历史,便可以鸟瞰读卖帝国的概貌。《读卖新闻》经营60年报业后投资体育产业,一直保持着比较优异的成绩。1934年,创立大日本东京棒球俱乐部;1936年,俱乐部更名为东京巨人棒球队;1947年,东京巨人棒球队更名为读卖巨人队;1972年,创办读卖足球俱乐部。20世纪50年代开始进军广播电视业。1951年,创办广播电台;1953年,创办第一个商业电视台。与此同时,创办了读卖日本交响乐团等文化娱乐企业。
  与日本第一大报业集团———读卖新闻报社相比,位居2005年世界日报发行量前100名排行榜第6名的德国《图片报》,不但是德国最大的报业集团的旗舰报纸,也是欧洲最大的报业集团的旗舰报纸。
  图片报集团不但出版《图片报》,而且出版了包括《图片电视报》(Bildwoche)、《图片电脑报》(Computer Bild)、《星期日图片报》(Bildam Sonntag)12份出版物。《图片报》,作为德国发行量最大的日报,自20世纪90年代以来,加强了地方化的步伐,先后在德国境内推出了13个地方版,以期加强地方新闻竞争力。与此同时,《星期日图片报》以260万份的业绩,不但成为德国发行量最大的星期日报,而且以1100万读者的业绩成为欧洲最受欢迎的报纸。因此,包括图片报集团在内的10多家报业出版企业的力量成为施普林格出版集团(Alex Springer Verlag)的第一大经济支柱,大约一半以上的集团收入来自报业,使施普林格出版集团成为欧洲最大的报业集团。此外,这家集团还出版大众杂志、专业期刊、图书以及电子出版物等,并涉足广播电视网络等领域。杂志出版为集团创造了1/4以上的经济收入,成为集团的第二大经济支柱。其《电视收视指南》赢得了德国1/4左右的订户。图书出版为集团第三大经济支柱,30多家出版企业每年出版上千种新书。
  此外,英国发行量最大的日报———《太阳报》为默多克控制的新闻集团下的第一大日报;美国发行量最大的日报———《今日美国》隶属于甘尼特报业集团,它是2003年美国报业收入最高的集团;印度发行量最大的日报———《觉悟日报》所属的觉悟集团,不但出版了报刊,而且拥有糖厂、袜厂、信托投资公司等。

  (作者系世界报业协会《世界报业趋势》年鉴特邀撰稿人、第7届世界传媒经济学术会议组织委员会执行主席兼秘书长、中国教育报刊社新闻研究中心高级记者

 

本刊版权所有,未经许可,请勿转载