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美式快餐營銷策略

美式連鎖快餐店在世界的成功,激勵中式快餐也要走連鎖經營的路。但是依我看,中式快餐即使連鎖經營,也很難獲得那樣大的成功。

美式連鎖快餐的成功,很大程度上歸功於較好地解決了信息問題。對於中式快餐,解決信息問題要困難得多。

讀者可能要問,喫飯的事情,怎麼變成了信息問題?莫著急,且聽我慢慢道來。

假如你到上海旅遊,還有富餘時間,突然心血來潮,要到祖國的第三大島崇明去看看。在崇明島,看咖啡色的長江淘盡千古風流人物東去,那是何等的壯觀!我曾經在崇明島生活半年,忘不了那氣勢帶來的震撼和陶冶。

遊崇明,至少得一天。現在人們生活好了,多半不會帶上干糧去旅遊那麼老土。於是要找飯店。可是在這人生地不熟的地方,上哪一家飯店好呢?這就是一個信息問題:你不知道哪一家飯店好。

那年我的學生請我到溫哥華的不列顛哥倫比亞大學訪問,周末開車和我到省會維多利亞玩。維多利亞既是一個比較小的城市,又是一個相當大的島。準確地說,維多利亞市在維多利亞島,在島的南端。溫哥華是我到過的世界上最美麗宜人的大城市,是一座海灣、森林和花園中的大城市。維多利亞比溫哥華更漂亮。從地理上說,維多利亞和加拿大不列顛哥倫比亞省的省會溫哥華的關繫,有點像崇明和上海的關繫,隻不過那裡的水是藍的,富有情調,缺乏長江啡色巨流的雄渾。

中午時分,就在維多利亞那從來沒有去過的小小的唐人街找地方喫飯。上哪一家飯店好呢?我的學生很有見解:哪家飯店食客多,就上哪家。的確,飯店顧客盈門,已經向外界傳達了一個重要的信息:它是口碑比較好的飯店。

美式連鎖快餐的成功,一個很重要的原因,就是通過嚴格劃一的質量要求,在多年經營的基礎上向世人傳達了一個重要的信息:它們的快餐的質量是有保證的。所以現在在美國汽車旅行,不論到了哪裡,看到你喜歡的連鎖快餐店的大招牌,你就可以泊車進去,絕對不會發生感覺受騙的事情。

這麼說來,似乎中式快餐也可以嚴格質量啊,為什麼迄今沒有什麼中式連鎖快餐可以和麥當勞之類平起平坐呢?有人把原因歸結為東方式的管理靈活性太大,結果做不到整齊劃一。但是我覺得,中式餐飲的特點,已經規定了它不可能在連鎖經營中做到規格質量嚴格劃一。

這麼說,完全沒有貶低中式飲食的意思。雖然我自己面包奶酪也很喜歡,但是對中華美食的魅力也算相知。問題在於,中式餐飲的魅力,很大程度上就是因為它的變化和多樣性。所以,雖然我們不排除管理方面有許多可以向人家學習的地方,但是中式餐飲難以做到規格質量整齊劃一,卻是技術方面的因素先天決定了的。這就是說,管理再好,也是揚短避長,在連鎖經營這種方式上難以取舍。

那年我隨一個小型代表團訪問哈佛大學,晚上在街對面的北京飯店喫飯。點菜的時候,伙計對我說:“你們先點,如果有不好的我再幫你們剔掉。”我問他怎麼叫“不好”。伙計小聲說,酸酸甜甜的東西是專門用來騙老美的,不是什麼好東西。你看,中華美食在西方直治得老外如此服貼。對於歐美的老外來說,任何一頓中餐,都要比麥當勞這樣的快餐隆重得多。但是,即使這樣,“熊貓”連鎖中式快餐在美國奮鬥了這許多年,到底沒有可以闖出可以對人家形成威脅的局面。

做生意要講究揚長避短,而不是避長揚短。若是從概念上定位,中華美食絕對在麥當勞、肯德基之上。你可以用中華美食招待貴賓,不可以用麥當勞充此大任,這就是一個最簡單的證明。所以,如果我們要從美式連鎖快餐店的成功學到一些什麼的話,不妨來一點逆向思維,“反其道而行之”,多搞一些不同的特色,多提供一些亮點,而不是拼湊劃一的快餐連鎖經營,因為中餐在標準化方面沒有優勢。

餐飲競爭講究揚長避短,世界經濟競爭又何嘗不是這個道理?


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