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評論:網絡新聞要講究宣傳策略
北方網總經理 王奕

網絡具有實時、互動、海量等傳統手段所不具備的特點,因此網絡新聞必須結合網絡的特點,充分發揮網絡的優勢,同時走出宣傳方法上的一些誤區。主觀上重視宣傳,但手段生硬、內容單一,宣傳效果並不好。這樣的新聞宣傳顯然是不適合網絡新聞工作的。由於網絡的開放性和全球性,對於網絡新聞來說,國內報道和國際報道都應進行深入探索,要想達到良好的宣傳效果,網絡新聞必須講究宣傳手段和宣傳的策略。網絡媒體報道面豐富多彩,必須保證導向正確,達到正面的效果,“大音稀聲,大像無形”應該是網絡新聞宣傳所追求的目標。

其次,有些新聞媒體為了追求經濟利益,往往簡單地迎合商業目的,趨於庸俗化。從目前的情況來看,網站的盈利壓力更大,但是網站也不能因此而盲目從眾。事實上,網絡的出現,已經引起了受眾的變化,使受眾由精神產品的消費者轉變為精神產品的創造者。在網絡上,每個人都享有充分的話語權,因此采取簡單的教化手段往往有可能適得其反,網站應對網民的現有需求進行正確的引導,引導應該大於創作。同時網站不能孤芳自賞、固步自封,把自己標榜為文化的創造者,而更應該引導網民走向正確的方向。網站應該在堅持公正、客觀、準確的原則的前提下,進行冷靜、第三方的事實報道,善於用事實說話。

雖然網絡的影響越來越大,但相對於報刊、廣播、電視等媒體來說,網絡還處於弱勢地位,網絡新聞也正處於起步階段。在北方網誕生之前,天津市的幾家新聞媒體就已經建立了自己的網站,但規模都比較小,由於網絡的特點,他們並不能真正主導網上宣傳,因此經天津市委宣傳部牽頭,由天津日報、天津電視臺等天津市主要媒體共同組建了北方網,力求通過減少“小而全”的低水平重復投資,建立一家上規模、上檔次、高起點的綜合性網站,占領網上宣傳陣地。因此北方網從成立伊始,就主動借助股東的力量,整合其他媒體在傳統領域的資源,利用它們傳統品牌的邏輯延伸來擴大網站的品牌知名度。

同時利用網絡的優勢,與其他媒體形成聯動,達到優勢互補。比如在音樂臺的節目播出之後,北方網就開設相關的專門論壇,讓聽眾與網友繼續通過網絡進行討論,使節目得到延伸,達到良好的互動效果。

所以網站與其他媒體之間不是簡單的投資關繫,而是一種資源整合,這種整合是對其他媒體傳統資源的充分利用。

《光明日報》2月21日

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