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巨型廣告能救網站的命嗎?

近來如果你在新浪、搜狐或是網易上打開一條新聞,新聞內容旁邊可能會赫然出現一個極具視覺衝擊力的廣告,業界謂之為“在線巨型廣告”。它占據了整個電腦屏幕近14%的面積,是一般橫幅廣告的4倍,而且還有動畫效果。

在線巨型廣告源自美國的CNET網站。CNET是繼雅虎之後又一家通過廣告贏利的網絡公司,此次經過了長達6個月的策劃和試驗纔正式推出在線巨型廣告。新浪、網易等緊隨其後打出巨型廣告牌,目前英特爾、長虹、雀巢等已成為新浪的首批用戶。

巨型廣告出臺的背景,是由於最近整個網絡廣告市場發展緩慢、傳統在線橫幅廣告已經逐漸不再適應網絡發展的需要,相對沉寂的網絡廣告市場需要新的生機和活力。很多網絡公司靠橫幅廣告成功實現了盈利,現在廣告客戶開始覺得僅有4英寸寬,隻能播放約3到4幅動畫的橫幅廣告存在很多局限,他們要求廣告商拿出新的廣告格式。

新浪網有關人士坦陳,推出在線巨型廣告是“網站生存的需求”,為此在北京、上海和廣州舉行了規模盛大的“網絡廣告新產品推介會”,推出的產品包括全屏廣告、通欄廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、全流量廣告等全新的廣告形式,以全屏廣告為例,用戶打開瀏覽頁面時,廣告以全屏方式出現3至5秒。然後,全屏廣告逐漸縮成橫幅尺寸,進入正常閱讀頁面。

但是,這種巨型廣告是否達到了它預期的傳播效果呢?致力於提供互動營銷解決方案的寬容互動廣告公司迅速進行了受眾調查,對在線巨型廣告不滿意者居多。大多數網民認為它過於龐大,每點擊一條新聞都受此單一廣告的多次轟炸,使受眾產生干擾與壓迫之感。它雖迎合了網站和廣告主的短期利益,但卻在損害著雙方的長期形像。

親人性、重市場、走互動應是所有網絡廣告的宗旨,其發展趨勢必然是整合營銷傳播,核心就是使消費者對品牌萌生信任,並且維繫這種信任。所以與消費者建立和諧、共鳴、對話和溝通的關繫,纔能使自己的產品脫穎而出。在線巨型廣告撲面而來的壓制之感,無疑割裂了與潛在消費者之間流暢和諧的關繫,這是各個網站必須注意的問題。

(經濟日報3月29日 馮曉芳)
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