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對內容收費成為雅虎焦點問題

證明網上廣告市場的可悲情形的資料是如此之多,以至於它的哀嘆不過成了陳詞濫調而已。盡管形勢令人悲觀,但大多數業內分析家卻認為:擁有1.8億用戶組成的虛擬軍隊的雅虎,雖然其大多數收入來源依賴網上廣告,卻具有低抗低迷時期的免疫力。

但另外的一些不利因素,使雅虎公司的前景看上去不太妙。上周,摩根斯丹利(Morgan Stanley Dean Witter)和美林(Merrill Lynch)公司,以及華爾街其它公司的一個主持人,都壓低了他們對網上廣告增長幅度的預測。而雅虎的高級廣告管理人員安尼爾.星又宣布辭職。

雖然正前方烏雲密布,但也有許多分析師提出樂觀的預測:雅虎的管理人員對收入下跌的戲劇性感到喫驚,但該公司在前些時候卻已經開始了使收入來源多樣化從而減少網上廣告收入損失的嘗試。在開電話會時,WR Hambrecht公司的分析師德裡克.布朗說:他對“這種狀況是如此出乎他們的意料而感到震驚。”

在電話會議上,雅虎公司首席運營官傑夫.馬來特,援引該公司出乎意料地快速獲得了一個它急需的網下廣告客戶群,和與此客戶群固有的緩慢的媒體周期,作為該公司廣告收入的主要絆腳石。藍石資本公司(Bluestone Capital)分析師凱思林.稀尼說:實際上,“傳統廣告客戶隻會成為該公司客戶群的大部分,因為.com比它們期望的要死得快。傳統廣告客戶現在占的百分比高,但隻是因為其總客戶數量要比以前少得多。”

從動蕩的局勢和該公司在互聯網上的領導地位來看,雅虎從非市場營銷來源產生收入的能力,將會成為消費者網站的試金石。

CIBC世界市場公司(CIBC World Markets)分析師約翰.科爾可藍說:“雅虎知道他們不得不尋求多樣化收入來源已經有些時候了。但是他們在實際行動上做得不夠好。”

那麼,雅虎將能夠從何處找到這個夢寐以求的新收入來源呢?

分析師說,不可以通過以現有免費內容向它的用戶收費。雅虎在今年一月份已經領教過這樣做的危險性了:當該公司宣布開始對拍賣服務收費時,發現其拍賣頻道的訪問量驟降百分之九十。

對於該公司來說,一個風險較小的選擇就是嘗試設立定制的公司門戶網站這類的企業對企業的服務。在雅虎去年十二月發表的2000年第四季度的收入報告中,該公司透露它與18個企業客戶簽訂了80萬此類使用許可證協議。

但是,科爾可藍強調,雅虎的公司門戶目標市場隻能滿足其最低限度的目標。“他們取得了一些進展,但是他們把目標瞄準至少有一萬席許可證的企業。你想想有多少企業能有一萬個雇員呢?

這個現實迫使雅虎去調查以一些收費的內容或服務,抑或是兩種服務的增值服務,來瞄準消費者的機會。但是他們這樣做又面臨困境:弗萊斯特爾市場研究公司(Forrester Research)去年十二月的“內容網站轉變”摘要說:百分之二十六的曾經為某些內容付費的被調查對像中,隻有不到一半人說他們會再付款。消費者電子協會(Consumer Electronic Association)在最近所作的一項調查中聲稱:有百分之七十七的網絡用戶反對網站針對內容收費。

科爾可藍說:事實上,,除了那些諸如醫學和財經之類別處很那獲得的高度專業化的內容外,很少有網站是能夠靠內容收費成功的。色情行業和《華爾街日報》是兩個非常特殊的情形。

Slate.com和TheStreet.com因受消費者強烈反對而在去年放棄了收費服務策略。本周早些時候,沙龍(Salon)公司推出了一種增值服務:用戶每年支付30美圓,即可享受到無廣告的網站內容和“額外”特色服務。

個性化、定制化和方便性常常是幫助門戶和內容聚合網站能夠保留它們客戶的主要因素。美國Bancorp Piper Jaffray公司分析師沙法.瑞茨奇說:那些“轉換成本”可能在下降,使消費者在面臨他們最喜愛的網站開始收費時,更容易轉向使用其它網站的服務。瑞茨奇舉例說明了許多其它知名門戶網站近幾個月內在此方面所遭受的挫折:Goldman Sachs公司在本周早些時候降低了Terra_lycos的等級,還有其它幾個很受歡迎的網站的不合適宜地倒閉了。

瑞茨奇說:“那些因為有免費風險資金支持而湧現出來,向用戶提供各種免費內容和服務,從而希望有一天他們能夠從用戶身上賺錢的網站,都在倒閉。”

科爾可藍說:服務轉換成本的降低,將會阻止雅虎從目前提供的免費內容和服務上收費,因為它害怕失去它的巨大客戶群。雅虎目前在針對網上照片衝印、網上支付、額外電子郵件存儲空間和招聘廣告等服務收費。

瑞茨奇說:有些投資者強烈要求雅虎立即就開始針對其內容收費,“因為有這樣大的用戶群,即使你失去1.8億萬用戶中的百分之五十,剩下的9000萬人每月給你五美元,每年就有5億美元的收入。

科爾可藍則極力呼吁雅虎拒絕這種策略。他說:“如果他們冒著失去用戶的危險而針對這些服務收費,那麼他們也會使頁面訪問量大幅度下降。而這卻是他們向網上廣告客戶銷售自己的關鍵數字。盡管網上廣告面臨著大量的壓力,它仍然是他們最大的收入來源。你不能夠削減自己銷售主要收入來源的能力。”瑞茨奇認為,最可能出現的情況,是雅虎針對新的增值服務,如“高度定制的音樂服務”,來收費。雅虎最近雇用網上音樂老手,原來在Real Networks公司主管RealJukebox服務的克裡斯.奧圖,來領導雅虎的音樂分部的舉動,支持了瑞茨奇的理論。

一位雅虎公司發言人證實,該公司打算在將來推出數字娛樂、通信(可能是電子郵件–)、個人理財和財經服務領域的收費內容和服務,但是不肯透露具體實施時間。

瑞茨奇說:網上音樂大肆流行使數字音樂服務成了雅虎顯而易見的選擇。他還說該公司還應考慮諸如實時股市行情和“向手機或傳呼機發送交通消息”之類的收費服務。

科爾可藍和瑞茨奇都認為:盡管雅虎有望針對新的增值內容和服務收取費用,他們還必須有耐心。與美國在線時代華納那樣可以在他們事先與其客戶之間已經存在的支付關繫上增加增值服務不同,雅虎必須說服它的客戶付錢。

瑞茨奇說:“他們在做這件事時將會十分謹慎。關鍵在於你不能把增值內容和服務看作是他們在今年可以大幅度增加收入的領域,或者是能夠彌補他們在廣告收入方面的損失的東西。

不管雅虎產生非廣告收入的步伐快慢,互聯網業界的其他人肯定都在屏住呼吸,看它能否取得成功。弗萊斯特爾市場研究公司(Forrester Research)分析師丹.歐布萊恩說:”他們是互聯網上少數賺錢的公司之一,大家都視他們為這種商業模式的樣板。現在大家都在關注著他們是否能夠再次獲得成功。沒有多少人能夠聚合那麼多的客戶,所以他們在此方面很可能比大多數競爭者的勝數都大。”

(eNet 谷動力 3月29日)
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