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“眼球”還能不能換成鈔票?

大家都知道門戶網站愈來愈難做。原本各界爭相建構入口網站與搜尋引擎市場,其目的是希望借著入口網站的人氣賣廣告–––網店連結以外,入口網站也兼營綜合網站商場,無非是打算留下川流不息的網友中的一部份進行消費,從中抽取利潤。

但是大家也都發現入口網站的如意算盤打錯了。美國知名的“消費者報道”網站(ConsumerReportsOnline)最近公布的調查研究就指出,今天的入口網站已經不再具有“將眼球轉換成鈔票”的網上集客力。除了入口網站上的網店橫幅廣告的點閱率下降以外,該報告顯示,五大知名的入口網站中,隻有雅虎的評價在水準以上,其餘像是Al-taVista、Shop@AOL、Excite@Home’sShopping等入口網站附設購物商場都被認為是混亂而又缺乏繫統,難以引起使用者興趣。

當然除了版面與動線設計之外,人們對入口網站依賴度的降低,也使得入口網站的流量不若以往,其吸引客戶購物的能力自然打了折扣;網友們對購物網站–––尤其是傳統銷售業的網上門市部的逐漸熟悉,也使得他們無須借重入口網站就能直接前往購物網站消費等,都是入口網站經營網絡銷售的不利點。

在企業廣告有限、網上購物廣告成效不彰的情況下,網店是否就一定無法在B2C市場上有所作為?這倒也不盡然。雖說目前入口網站賣廣告連結給網店時往往會被大大殺價,但是話又說回來,現階段正有大批網友在習慣上網之後,開始嘗試上網購物–––這些網友仍然相當需要入口網站提供的集市,同時也對入口網站的口碑有某種程度的信賴。而入口網站除了提供一個交易集市以外,若能提供方便快速的比價功能,相對於單一網店來說,也可以扳回一點分數。

根據YankeeGroup的研究報告,目前各大知名入口網站仍將相當大比例的獲利希望寄托於網絡零售相關服務。以雅虎為例,2000年第四季的網上買賣活動就比1999年同期多出一倍;AOL的網上商場2000年假日銷售更比前一年增加了84%。研究也指出,目前仍有57%的網上消費者的采購行為是從入口網站開始的。

簡單地說,入口網站不應繼續迷信其流量“眼球”換取鈔票的能力,但是卻也不應輕言放棄廣大過客可能帶來的商機。或許廣告收入將逐漸下降,但是若能在版面與檢索比價等功能上善加規劃,知名入口網站附設的商場仍大有可為。

(青年報 3月30日 章志彬)
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