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福兮?禍兮?反思顯示器降價潮頭

三月伊始,當惱人的沙塵暴還未來得及肆虐京城之時,中關村的顯示器市場上卻刮起了“瓏”旋風:“瓏”族純平顯示器價格齊刷刷跳水,最高降幅竟達1000元之巨!進入3月的第一天便有顯示器廠商掀起了SONY特麗瓏產品的降價行動,“風乍起,吹皺一池春水”,一直令消費者垂涎卻價格不菲的17寸“瓏”管純平貴族如今自賤身價,且降幅空前,這無異於給顯示器市場投下了一枚重磅炸彈,新一輪的價格大戰已是在所難免。不出幾日,在強大的市場壓力面前,各路品牌被迫跟進,降幅多在數百元,一時間,狂風疊起,沙煙彌漫。戰火轉瞬遍了各大電子市場,海龍門前就升起了一座顯示器搭成的高牆,情勢蔚為壯觀,引得村兒裡的學生們聞風而至,爭相與“貴族”親密接觸 ,三月的京城真一個“瘋”字了得!

誠然,消費者的熱烈反應的確表明降價能夠在一定程度上給他們帶來實惠。從目前的技術和成本看,用戶最為理想的選擇––液晶顯示器還不可能飛入尋常百姓家,相對物美價廉的純平顯示器就逐漸取代了普通顯示器而成為市場的主流。盡管中低端純平顯示器早已跌破了2000元的心理界限,而作為高端的17寸“瓏”管顯示器,其價格一直居高不下,市場上亦是觀者眾而購者寡。本月的降價風潮無疑加快了此類型產品進入主流市場的步伐,也使老百姓嘗到了甜頭。

大幅降價看上去挺美,然而這是一場由良性競爭引發的、會帶來良性後果的良性降價嗎?這個問題值得我們深思。在電腦外設中,顯示器價格是比較穩定的,廠商通常會有節奏的進行調價,正常的下調比例在10%左右,這已經是相當大的幅度了。十幾年來,顯示器產業臻至成熟,競爭也愈發殘酷,暴利早已成為神話。高端市場的風雲突變,即使是業界人士也會一見嚇一跳:哪裡來的這麼大降價空間,難道降價真的不需要理由嗎?

哲人黑格爾說,凡是存在的都是合理的。這個“合理”不是“正確”,而是“合乎道理”、“可以用道理解釋”的意思。在不存在暴力空間的條件下大幅降價,其理由不外如下幾點:

一、策略性的搶占市場份額。家電廠商剛剛進入PC市場,會犧牲利潤換取市場份額。此次降價的品牌均已在顯示器市場鏖戰多年,降價顯然不是這個原因。

二、產品為即將淘汰的機種。即降價是為了清理庫存。想那17寸“瓏”管貴族乃是高端產品,又豈會在淘汰之列?

三、來自上遊顯像管供應廠商的壓力。在全球采購的模式下,顯像管供應商為了實現全年銷售計劃,會向顯示器廠商施加定單壓力,即顯示器必須賣到一定的數量。但這隻是針對主流產品,高端產品如果能保證如此大的銷售量那就不是高端產品了。

四、成本降低。成本總是隨著技術或經營管理的進步而降低,當它降低到一定程度,廠商有了合理的利潤空間就會降低產品的價格,這樣做廠商提高了競爭力,消費者享受到了技術或管理進步帶來的好處,這是社會經濟發展最基本的規律。但是目前的顯示器成本絕不可能降低到使價格一次下降800–1000元。競爭的白熱化使各廠商的成本趨同,可以節省的不過材料費用、人工成本或是工廠的營運費用,這能夠達到每臺800–1000元嗎,未免痴人說夢。還是那句話,這個行業沒有暴利空間。

五、產品本身品質有問題。產品的質量一旦造成負面影響,市場份額縮小的局面就很難突破,特別是對於高端產品,更是致命傷,因為完美無暇的品質是高端產品的生命。遇到這種困難,廠商隻有降價,以刺激那些對價格格外敏感的用戶,這種現像是屢見不鮮的。

六、產量無法達到損益平衡點。這是非正常降價最重要的一個原因。每一個商家的營運都有它的損益平衡點,即產量要達到多少纔能“打平”。由於各種原因,廠商在產量短時間驟減而達不到平衡點的時候,為了出貨,就必須要衝量,上規模,否則企業就不能生存。可以說,希望通過拉低價格在最短的時間內把量衝上來,是高端產品大幅降價的唯一可能因素。

通過以上分析,我們可以用四個字概括這種作法:“短期行為”。生產高端產品的大品牌企業大都是上市公司,為了衝量而犧牲利潤對股民意味著背信棄義,這無異於慢性自殺。同時,大品牌公司從設計品質、制造品質都要投入相當大的費用。設計品質,即R&D。R&D在整個公司營業費用裡占據相當高的比例。開發新的產品,要用這個錢,做降低成本計劃,也要用這個錢,所以R&D對大企業的長期發展至關重要。R&D的人力和設備投資是相當昂貴的,沒有利潤,R&D無從談起。“畋不掩群,不取麋夭,不涸澤而漁”,人類自古就有了不取短期行為的認識。短期行為注定是非良性的,這不僅會斷送企業的明天,長期以後,它所帶來的負面效果必將落到消費者身上。當廠商以壓低價格而換取衝量的時候,很難保證產品的品質。以TCO99為例,許多廠商都不願意做,原因是成本的考慮。然而,幾乎每臺機器上都貼著TCO99,到底是真是假,普通消費者無從辨別。偷工減料是易如反掌的,難道這就是消費者企盼的“降價”嗎?

黑格爾也說,凡是存在的都是要消失的。“笑傲江湖”不是看誰笑的聲音最大,而是看誰能夠笑到最後。大幅降價福兮、禍兮,“任性”的廠商們在顯示器熱賣之餘應投入更多的“理性”思考。

(人民網3月30日 小於)
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