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新浪與陽光衛視合謀"遊戲陷阱"
2001年9月21日 09:38

賽迪網9月21日報道:中國大陸第一的門戶網站新浪和 港電視傳媒陽光文化喜結連理,這本是中國IT市場的一件大事。可是還沒有等到人們感受到電視傳媒的“新浪”和門戶內容的“陽光”,這出資本運作的大戲幕後的點點滴滴就被挖了出來。人們喫驚地看到了一個花樣百出的資本意志,而非兩個踏實經營的企業實體。

資本的盛宴:誰來買單?

9月12日,新浪正式宣布將從陽光文化董事長楊瀾手中購入陽光衛視29%的股份,作為交換,新浪16%的股份將陸續劃入陽光名下。交易之後的新浪將為此支付800萬美元現金,以及約460萬股新發行的股票。此項股權交換將使新浪網得以將自己的優質品牌和服務進一步拓展至大中華區內的3000多萬個家庭用戶。

然而,在資本運作和輿論炒作中,受惠的不隻是新浪。新浪網和陽光衛視還將進一步合作,推動陽光衛視業已取得顯著進展的互動電視、寬帶節目技術的發展。

除達成股權收購協議外,雙方還將共同實施市場營銷及推廣行動,向各自的廣告客戶進行廣告交叉銷售,在各自的網絡上授權銷售和推廣雙方的節目內容,以及利用兩家媒體的聯合力量共同創建互動在線節目和電視節目。

看來是大家滿意,皆大歡喜。新浪方面稱,大中華地區目前正處於市場高速整合過程中,將自己的優質品牌與用戶服務進一步拓展至大眾消費者,新浪網在此類市場運作方面一直居於領先地位。隨著中國市場寬帶建設的快速增長需要寬帶節目供應的不斷增加,新浪網和陽光衛視將共同成為領先的寬帶內容供應商。新浪把兩家同時定義為領先的寬帶市場贏家。

陽光文化的高層則認為,中國加入世界貿易組織,投身世界經濟一體化已是大趨勢,大中華地區廣告及媒體必將發生變革,陽光衛視和新浪網將成為率先抓住這一契機的主導媒體,聯合管理團隊必能將雙方的品牌優勢轉化為為股東帶來的豐厚商業回報。陽光把雙方理解為媒體的主導。

贏家也好,主導也罷,這次聯姻總該有個說法。大凡金額再大的並購,像美國在線收購時代華納,或者惠普並購康柏那樣,誰是買家,誰是賣家,交易完成,總要當眾說個清清楚楚,明明白白。然而一場陽光與新浪的資本盛宴之下,事後雙方對此絕口不提,“王顧左右而言他”。好個曖昧的態度。

陽光與新浪:弱弱聯手

賓朋們參加了一場婚姻,結果連誰是新郎,誰是新娘都沒有分清楚,這豈不怪矣。自然有好事者不甘寂寞,前去兩家私下打聽。好嘛,結果兩家都不承認自己是被別人並購的。

新浪的內部員工說陽光收購新浪是“傳言”,“無稽之談”,根本不足為信。員工堅持說是新浪收購了陽光––這是新浪為把自己做成一個跨媒體平臺而邁出的一步,而且是堅實的一步。新浪口氣聽來頗為自信。

而陽光的內部員工則樂觀地認為是反之,應該是陽光收購新浪。收購新浪純粹是因為它是中國大陸市場最大的、人氣最旺的門戶網站。雖然現在網絡不景氣,但它畢竟是發展方向,互動媒體網絡對陽光文化以後的發展非常重要。陽光的觀點聽起來也頗為理性。

可是說了半天,誰都不承認自己有求於人。既然大家都是贏家、強者,又何必擠成一團,聯手做大呢。與其承擔合並失敗的風險,各立山頭,分道而行豈不更好?

回過神來再看這宗並購案,疑點頗多。再查看兩家的財務狀況,更加顯示了這次資本運作的嚴峻性和高風險。陽光與新浪合作打造的“跨媒體”概念,由於先期在財務上的漏洞百出,已經成為一個碩大的“遊戲陷阱”。內行人說,雙方的合作簡直是“玩笑”。

首先是陽光文化的財務不像人料想的那麼好。陽光的模式是不錯,它幾乎要打破衛星電視經營7年虧損的慣例,再用2~3年,它就有望贏利了。但是前期巨額的投入也讓這家傳媒新星深感壓力。

作為 港上市企業,陽光文化上市募集的資金不是用在片庫建設,就是耗費在並購小公司上,全球經濟不景氣使企業再次發行新股的機會渺茫,囿於內地的傳媒政策,令其遊離於傳媒市場之外。公司還是最近纔得到電視節目轉播的“落地權”,業務剛剛開展,自然也談不上什麼收入和“正向現金流”。

它的現金流逐步萎縮。一般來說,這個時候,初創型的企業還有另外一個辦法,就是向銀行和財團借款。像陽光這樣的上市企業,隻要出示足夠的資信證明,加上一個成熟的媒體概念,它可以以比較合理的代價借到應急的款項,平安度過難關。陽光也確實這樣做了,它借了一筆款子。

然而,這個應急辦法也有很大的弊端––它是以企業的金融信譽向資本市場擔保。一旦有朝一日企業無法還款,資信就受到很大的傷害,資本市場就不會再相信這樣的企業,所有借貸、融資統統封殺,不管它過去的財務記錄有多輝煌。而且由於經濟持續低迷,銀行或財團出借的款項有可能為了回避風險,而要求提前歸還或者提高信貸利率。

委身下嫁:陽光文化鋌而走險

“請神容易送神難”形像地描繪了陽光文化尷尬的處境。公司覺察到自己有可能無法按期歸還貸款;公司的現金隻有一千萬美元,拿來償付高額的利息都捉襟見肘;更糟糕的,自己手上,借來的,所有加在一起的金額可能還支撐不到公司盈利的那一天。到了那時再想辦法,一切都太遲了。

陽光文化再次祭起資本運作的法寶,決定鋌而走險,委身下嫁新浪。在談判桌上,它畫餅充饑,畫出一個兩年以後公司贏利的大計劃,拋給了新浪網。它承諾,隻要新浪幫助它撐過這段艱難歲月,兩年公司大部分的贏利都歸屬新浪所有。它唯一的要求是陽光繼續活下去。

新浪這邊則是另一番滋味。它與陽光文化的情形恰好相反:陽光是現金少,未來有贏利;新浪是現金多,贏利模式不明。資本市場有句名言,“寧可犯錯,也比什麼都不做強。”可新浪連合理的投資方向都沒有,連在資本運作上犯一兩個錯誤的機會都沒有。它比誰都著急。

陽光文化遭遇險境,找上門來。新浪知道自己這次處於主動地位,小心翼翼地盤算著。新浪看著陽光的傳媒實力,心裡想的卻是網站主營業務––內容服務。新浪隻有內容合作伙伴,沒有自己的內容;新浪有自己的信息資源供應鏈,卻不能把內容拿出去賣錢。因為那些內容多半不屬於它。

現在國內內容資源的提供方還很弱小,不足以與新浪這樣的大門戶對抗,新浪可以用很低的成本得到它想要的。但是有朝一日,傳媒市場開放,專業公司投入競爭,內容實力上的較量就會白熱化。本質上不控制廉價內容資源的新浪,其商業模式依舊脆弱不堪––盡管網站有了很優秀的編輯隊伍,可是網站沒有記者,沒有新聞的采編權。

借由陽光文化這條捷徑,借殼進入傳媒界固然令新浪開懷,可是陽光的財務狀況沒有讓新浪放松警惕,畢竟,新浪是納斯達克的上市公司,它亦是資本運作的老手。它的討價還價也讓陽光感到震撼。

首先不是誰並購誰,而是兩家相互持股。這個財務政策看似穩健,其實是雙方格意保持距離;然後新浪投入陽光的現金僅僅是替陽光償還銀行借款的高額利息,也就是說新浪不負擔陽光文化的還款,款項到期陽光文化還得自己另想辦法;另外,陽光文化日後贏利了,新浪還得從中分一杯羹。

帽子戲法:兩個口袋裡的資本

新浪網的董事會與陽光文化的吳征、楊瀾閃電般地成了一家人。楊瀾仍然做陽光文化的董事會主席,吳征則入主新浪董事會。帽子戲法一出,兩家的資本合而為一,原來在兩個口袋裡的資本衝破隔閡,可以自由流動了,關聯交易的手法就有用武之地了。這種門道,旁人根本看不懂。

陽光文化19日稱,新浪網要求陽光文化董事長楊瀾,向新浪網提供400萬美元三年期貸款,以用作新浪網向陽光文化的墊支。貸款年利率為倫敦同業拆息加1%。看起來是吳征風光八面入主新浪董事會,其實新浪釜底抽薪,用實力說話,換了一種方法控制投入陽光的800萬現金。

同樣地,陽光也不是省油燈。一旦陽光活過來,日後有了贏利,也可以以“收入抵衝貸款”為由,控制投入新浪的預期贏利。如果新浪經營狀況不好,陽光還能上演“蛇吞像”,優先並購新浪。

看似兩家聯手,其實同床異夢,相逢陌路。手法是相當嫻熟巧妙,但這種沒有實質性進展的合作除了資本和炒作的價值,還有什麼更好的解釋。雙方的管理者都對這樣的合並有些猶豫,對自己,對對方,都沒有多少信心,似乎也沒有對未來合並後的公司,有一個全盤的考慮。

現在的陽光和新浪,都是資本的虛殼。我們不得不感慨資本意志的花樣百出,手段高明,其匪夷所思,令人無從捉摸。

選稿:吳麒敏 來源:賽迪網 作者:金凡 
    • 新浪董事長就與陽光衛視並購接受采訪
    • 新浪網正式宣布將購入陽光衛視29%股份
    • 傳新浪網可能同陽光衛視合並







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