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面臨生死抉擇中國白酒業將何去何從?
2001年10月8日 20:19

中國白酒業今年遭遇了三股寒流,一是廣告費不得超過全年銷售總收入的2%,二是煙酒等非生活必需品增收消費稅,三是“入世”的衝擊。中國白酒業何去何從?記者為此專訪了中國食品協會白酒分會副會長瀋怡方。

白酒流向何處?

記:我國白酒行業到今年終於走到了一個關節點上,在經過了一段消沉後,國家出臺了新的稅收政策,而且和其他行業一樣,白酒也必須面臨著加入WTO之後外資的壓力。現在行業內有人認為白酒行業的混亂正好給外來資本提供了機會,作為行業協會領導,你是否同意這樣的說法?

瀋:我認為這樣的看法不妥。以我的看法,從總體上講中國加入WTO對白酒不會有很大的衝擊。因為白酒的主要消費市場在農村而非城市,農村以其目前的經濟條件、收入水平和農民的素質而言,都不可能在白酒這種傳統嗜好品上有什麼變化。所以入世也不會對白酒有太大衝擊,但從局部來看,名酒廠的產品特別是價位比較高的名酒產品將會受到洋酒的衝擊,因此,名酒如何在城市中與洋酒抗衡是擺在名酒廠面前的又一個大問題。

白酒是我們國家的傳統產品,其悠久的傳統工藝是不容懷疑的,內在質量肯定沒有問題,但這是一項古老的從手工作坊發展起來的產業,名酒的絕大部分品牌處在農村,從這樣的條件上看,我們名酒的管理理念和營銷手段是大大落後的。如果說在這兩個方面加快速度趕上和超過西方,白酒業纔能和洋酒相抗衡。

記:這次國家對白酒的調稅給外購酒生產的企業會帶來巨大衝擊,但對高檔酒好像衝擊並不大,你能否談一下總體上的對全行業的影響?

瀋:我的看法,這次是國家要用稅收的手段來限制白酒業的生產。當前白酒行業存在的主要問題是產大於銷,通過調整稅收政策來控制白酒生產,是繼去年重新核發生產許可證之後的又一種宏觀控制措施。從國家來講,目的是扶優限劣,對國有大集團來說應該是好事,但實際上從全行業看衝擊是太大的,一瓶增加0•5元一噸增加1000元稅收,這樣的成本上漲幅度對普通白酒來說是難以承受的,據我觀察,這次調稅後每瓶賣8元以下的就要虧本。

除了管理水平較高並且有相當實力的名酒企業之外,大量的小的白酒企業主要生產的是低檔白酒,這極易造成混亂。應該說,在調整階段倒閉一批酒廠也未必是壞事,但是這些中小企業在某些地區又有著重要地位,很可能就是當地的財政支柱,支柱受到衝擊,必然會引起地方政府的注意,地方保護也就難以避免。但稅收政策調整,地方又不得不執行,這就造成很大的矛盾。

還有一部分企業是私營企業,地方往往對他們實行包干政策,規定他們交上一定數量的稅收後就可以自由經營,我看調稅後相當一部分白酒市場就會被這些企業占領,這也同時促使我們的名酒企業調整產品結構,向中高檔方向發展。

外購酒的末路?

記:這次國家提高白酒行業的消費稅並且取消了外購酒的抵扣政策,這對那些以外購基酒勾兌品牌產品的企業將帶來巨大衝擊。這不由得使我想起前年的時候由你的一句“中國白酒70%的都是酒精兌酒”而引發的白酒風暴,這件事早已是風風雨雨,但後來你又曾經出面澄清了這一說法,事實真相如何?

瀋:我那次是在武漢的一次博覽會上說這句話的。當時參加會展的有許多白酒廠,會展組織者希望我與參展的白酒廠家座談,我就作了一個題目為“中國白酒業的未來”的演講。但想不到的是後來一家報紙對我的講話作了歪曲的報道,題目好像是“中國白酒協會權威人士揭秘,中國七成白酒是酒精勾兌酒”。全文隻有幾百字,當中點了幾家白酒企業的名字。這篇文章登出來之後各種媒體很快轉載,引發了一場風波。這主要原因是老百姓始終認為酒精是不能叫酒的,喝了酒精做的酒一定就是喝了假酒。

其實,國家從上世紀50年代就提出了白酒的發展方向是液態發酵法生產白酒,也就是用食用酒精生產,經過幾十年努力,使用酒精勾兌白酒到現在已經是非常成熟的技術了,80年代國家出臺了食用酒精的國家標準,使用液態發酵法生產白酒成本低、效率高,是在科技發展的基礎上的產業進步。所以我當時表揚了使用固液勾兌新技術推動了技術發展的企業,當時我列舉了幾家企業。結果文章的作者利用消費者對酒精恐懼的觀念斷章取義,弄成了天大的誤會,給當時幾家企業造成了巨大損失。

記:而實際上,現在來看名酒最為集中的四川省內大部分酒也都是外購兌酒,包括“六朵金花”也占相當大的比例。比如五糧液,除了國家名酒五糧液外,這個集團還生產一繫列的繫列酒,這些白酒都必須向五糧液酒廠收購酒精,新政策出臺前後,五糧液上市公司就已經動手向集團收購酒精車間以應對高昂的外購酒消費稅抵扣取消這一政策,所以有觀點認為這次調稅對白酒業內的名酒廠家打擊更大,你的意見呢?

瀋:取消外購酒消費稅抵扣政策之後,名酒企業的利益有相當大部分要轉化為稅收上交,這對他們的積累會帶來一些損失,但名酒企業大都有一定實力,技術水平、設備水平都高得多,所以盡管有影響但不會倒閉,隻能促使他們調整產品結構,專心發展高中檔名酒,這也是調稅政策出臺的目的。

白酒走向新生

記:前面我們講過,中國加入WTO之後洋酒衝擊的隻是高檔白酒市場,面對廣大的農村市場不會形成衝擊,那麼在高檔白酒市場上,外國資本會不會直接在中國國內投資?

瀋:這完全有可能。據我所知,就曾經有外商打算收購我們的一家名酒企業,但國家有關部門有說法,是名酒廠不準搞中外合資。外資要進入中國白酒市場必須靠中國的已有品牌做文章,中國白酒工藝是獨特的,他要建新廠也必須用這種工藝,他們如果打新品牌是一定打不過老品牌的。

記:如果概括地講,你認為中國白酒的出路應該在哪裡?

瀋:中國白酒的出路一是在於規範市場,現在市場競爭是無序的,一片混亂;另一方面是國有企業改制。我指的是大企業改制,有一定經濟實力的名牌大企業要先走出來,在一定意義上全行業的發展是以這些企業為龍頭的,但是,這些大企業的改制現在看來還是相當困難的。

記:我注意到最近有大批的白酒企業開始在營銷上做了大動作,包括郎酒、沱牌曲酒都開始引進大批的外企營銷人員來負責市場營銷工作,我知道就有美國瑪氏集團的經理到郎酒去做營銷總經理。你如何評價這一現像?

瀋:我看這是好現像。從企業來講,他們是從長期的計劃經濟時代成長起來的,觀念陳舊,特別是營銷方面更是缺乏人纔。如果他們吸收外企的高級人纔進去,再結合他們自身產品品牌好、質量可靠的話,應該會有一個很好的發展。今天白酒市場秩序的混亂主要是營銷環節的混亂,如果這批人以外企那樣規範的做法去做,將會對規範白酒營銷秩序起到很大作用,這對全行業的規範發展都將是有相當大的推動作用的。

編輯:王怡  來源:南方都市報 10月8日 作者:李雲 
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