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商場貴賓卡緣何成為"雞肋"
2001年10月12日 21:42

新民晚報10月12日報道:商場的貴賓卡在多數市民眼中常常是“雞肋”,用之無謂,棄之可惜,感覺上越來越“賤”的貴賓卡實際上也貓膩多多,百貨商場再也不能靠“貴賓”稱號“會員”概念贏得生意。在這樣的壓力下,今年一些商場紛紛推出自己的新會員卡,性質形式內容大變,與此舉不約而同的更有改裝後剛剛開業的“新貴”,新的商場購物貴賓卡闡述了“貴”的新涵義:不單純是優惠,更是特色和專業服務,很多商場的這個舉動就是要建立VIP網絡,鎖定目標消費群體,為商場培養一批忠實的品牌消費者。

商場的貴賓卡問世比較早,有些商場的貴賓卡又分成金卡、銀卡、普通優惠卡幾個等級,根據消費者一次性購物或是累計購物所花費金額的多少發放,並享受不同額度的優惠。但以前貴賓卡留給顧客的印像是真正在使用的時候,貓膩很多,如“貴賓卡不得與其他優惠卡同時使用”,“商場指定商品、打折商品除外”,“商場保留隨時撤銷此卡之權利”等等,商場裡的有些櫃臺“恕不接受VIP卡”,貴賓卡在使用的時候,一點沒有“貴賓”味道。

也許商場自身也意識到了這一點,同時也是培養固定客戶群所需,新出現的一些“貴賓卡”拋開了以往花裡胡哨的“行頭”,講究起實惠和功能來。太平洋百貨剛剛推出的太平洋百貨卡干脆叫新型IC卡,集購物優惠、消費積累、活動送券等功能於一身,更在連鎖店內通用,持卡可以任意地進行消費組合,儼然是購物消費“一卡通”。品牌服務的經營理念讓換裝改建後的浦東時代廣場亟須迅速培養固定目標消費群,所以商場發行貴賓卡的目的是通過招募VIP的形式建立起VIP的網絡發行,並定期向VIP用戶提供商場自辦的時尚雜志,將時尚的咨詢與潮流及時傳遞給目標消費群,起到雙方互動的效果。

貴賓卡的實質實際上就是會員制,在國外,會員制最重要的特點是“俱樂”,由此構建起來的俱樂部可能對經濟實力與社會地位的要求很高,但更重要的是,會員是因為共同的情趣、愛好而成為一個群體。而今日的百貨商廈,太需要培養自己的目標客戶群,實行實質有效的會員制不無裨益。有了會員的信息,商場方可以進行整合分析,不僅分析商品銷售情況,還能分析目標客戶的購買力,由此決定商品的結構調整和促銷方式的變化,可以說,這種互動的客戶管理即將成為新一輪商戰的“殺手 ”,誰在這方面做得出色,誰就擁有穩定的客戶群,就有可能成為商戰的新贏家。

選稿:吳麒敏 來源:新民晚報 作者:皇甫萍 
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