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“眼球”还能不能换成钞票?

大家都知道门户网站愈来愈难做。原本各界争相建构入口网站与搜寻引擎市场,其目的是希望借着入口网站的人气卖广告———网店连结以外,入口网站也兼营综合网站商场,无非是打算留下川流不息的网友中的一部份进行消费,从中抽取利润。

但是大家也都发现入口网站的如意算盘打错了。美国知名的“消费者报道”网站(ConsumerReportsOnline)最近公布的调查研究就指出,今天的入口网站已经不再具有“将眼球转换成钞票”的网上集客力。除了入口网站上的网店横幅广告的点阅率下降以外,该报告显示,五大知名的入口网站中,只有雅虎的评价在水准以上,其余像是Al-taVista、Shop@AOL、Excite@Home’sShopping等入口网站附设购物商场都被认为是混乱而又缺乏系统,难以引起使用者兴趣。

当然除了版面与动线设计之外,人们对入口网站依赖度的降低,也使得入口网站的流量不若以往,其吸引客户购物的能力自然打了折扣;网友们对购物网站———尤其是传统销售业的网上门市部的逐渐熟悉,也使得他们无须借重入口网站就能直接前往购物网站消费等,都是入口网站经营网络销售的不利点。

在企业广告有限、网上购物广告成效不彰的情况下,网店是否就一定无法在B2C市场上有所作为?这倒也不尽然。虽说目前入口网站卖广告连结给网店时往往会被大大杀价,但是话又说回来,现阶段正有大批网友在习惯上网之后,开始尝试上网购物———这些网友仍然相当需要入口网站提供的集市,同时也对入口网站的口碑有某种程度的信赖。而入口网站除了提供一个交易集市以外,若能提供方便快速的比价功能,相对于单一网店来说,也可以扳回一点分数。

根据YankeeGroup的研究报告,目前各大知名入口网站仍将相当大比例的获利希望寄托于网络零售相关服务。以雅虎为例,2000年第四季的网上买卖活动就比1999年同期多出一倍;AOL的网上商场2000年假日销售更比前一年增加了84%。研究也指出,目前仍有57%的网上消费者的采购行为是从入口网站开始的。

简单地说,入口网站不应继续迷信其流量“眼球”换取钞票的能力,但是却也不应轻言放弃广大过客可能带来的商机。或许广告收入将逐渐下降,但是若能在版面与检索比价等功能上善加规划,知名入口网站附设的商场仍大有可为。

(青年报 3月30日 章志彬)
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