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福兮?祸兮?反思显示器降价潮头

三月伊始,当恼人的沙尘暴还未来得及肆虐京城之时,中关村的显示器市场上却刮起了“珑”旋风:“珑”族纯平显示器价格齐刷刷跳水,最高降幅竟达1000元之巨!进入3月的第一天便有显示器厂商掀起了SONY特丽珑产品的降价行动,“风乍起,吹皱一池春水”,一直令消费者垂涎却价格不菲的17寸“珑”管纯平贵族如今自贱身价,且降幅空前,这无异于给显示器市场投下了一枚重磅炸弹,新一轮的价格大战已是在所难免。不出几日,在强大的市场压力面前,各路品牌被迫跟进,降幅多在数百元,一时间,狂风叠起,沙烟弥漫。战火转瞬遍了各大电子市场,海龙门前就升起了一座显示器搭成的高墙,情势蔚为壮观,引得村儿里的学生们闻风而至,争相与“贵族”亲密接触……,三月的京城真一个“疯”字了得!

诚然,消费者的热烈反应的确表明降价能够在一定程度上给他们带来实惠。从目前的技术和成本看,用户最为理想的选择——液晶显示器还不可能飞入寻常百姓家,相对物美价廉的纯平显示器就逐渐取代了普通显示器而成为市场的主流。尽管中低端纯平显示器早已跌破了2000元的心理界限,而作为高端的17寸“珑”管显示器,其价格一直居高不下,市场上亦是观者众而购者寡。本月的降价风潮无疑加快了此类型产品进入主流市场的步伐,也使老百姓尝到了甜头。

大幅降价看上去挺美,然而这是一场由良性竞争引发的、会带来良性后果的良性降价吗?这个问题值得我们深思。在电脑外设中,显示器价格是比较稳定的,厂商通常会有节奏的进行调价,正常的下调比例在10%左右,这已经是相当大的幅度了。十几年来,显示器产业臻至成熟,竞争也愈发残酷,暴利早已成为神话。高端市场的风云突变,即使是业界人士也会一见吓一跳:哪里来的这么大降价空间,难道降价真的不需要理由吗?

哲人黑格尔说,凡是存在的都是合理的。这个“合理”不是“正确”,而是“合乎道理”、“可以用道理解释”的意思。在不存在暴力空间的条件下大幅降价,其理由不外如下几点:

一、策略性的抢占市场份额。家电厂商刚刚进入PC市场,会牺牲利润换取市场份额。此次降价的品牌均已在显示器市场鏖战多年,降价显然不是这个原因。

二、产品为即将淘汰的机种。即降价是为了清理库存。想那17寸“珑”管贵族乃是高端产品,又岂会在淘汰之列?

三、来自上游显像管供应厂商的压力。在全球采购的模式下,显像管供应商为了实现全年销售计划,会向显示器厂商施加定单压力,即显示器必须卖到一定的数量。但这只是针对主流产品,高端产品如果能保证如此大的销售量那就不是高端产品了。

四、成本降低。成本总是随着技术或经营管理的进步而降低,当它降低到一定程度,厂商有了合理的利润空间就会降低产品的价格,这样做厂商提高了竞争力,消费者享受到了技术或管理进步带来的好处,这是社会经济发展最基本的规律。但是目前的显示器成本绝不可能降低到使价格一次下降800—1000元。竞争的白热化使各厂商的成本趋同,可以节省的不过材料费用、人工成本或是工厂的营运费用,这能够达到每台800—1000元吗,未免痴人说梦。还是那句话,这个行业没有暴利空间。

五、产品本身品质有问题。产品的质量一旦造成负面影响,市场份额缩小的局面就很难突破,特别是对于高端产品,更是致命伤,因为完美无暇的品质是高端产品的生命。遇到这种困难,厂商只有降价,以刺激那些对价格格外敏感的用户,这种现象是屡见不鲜的。

六、产量无法达到损益平衡点。这是非正常降价最重要的一个原因。每一个商家的营运都有它的损益平衡点,即产量要达到多少才能“打平”。由于各种原因,厂商在产量短时间骤减而达不到平衡点的时候,为了出货,就必须要冲量,上规模,否则企业就不能生存。可以说,希望通过拉低价格在最短的时间内把量冲上来,是高端产品大幅降价的唯一可能因素。

通过以上分析,我们可以用四个字概括这种作法:“短期行为”。生产高端产品的大品牌企业大都是上市公司,为了冲量而牺牲利润对股民意味着背信弃义,这无异于慢性自杀。同时,大品牌公司从设计品质、制造品质都要投入相当大的费用。设计品质,即R&D。R&D在整个公司营业费用里占据相当高的比例。开发新的产品,要用这个钱,做降低成本计划,也要用这个钱,所以R&D对大企业的长期发展至关重要。R&D的人力和设备投资是相当昂贵的,没有利润,R&D无从谈起。“畋不掩群,不取麋夭,不涸泽而渔”,人类自古就有了不取短期行为的认识。短期行为注定是非良性的,这不仅会断送企业的明天,长期以后,它所带来的负面效果必将落到消费者身上。当厂商以压低价格而换取冲量的时候,很难保证产品的品质。以TCO99为例,许多厂商都不愿意做,原因是成本的考虑。然而,几乎每台机器上都贴着TCO99,到底是真是假,普通消费者无从辨别。偷工减料是易如反掌的,难道这就是消费者企盼的“降价”吗?

黑格尔也说,凡是存在的都是要消失的。“笑傲江湖”不是看谁笑的声音最大,而是看谁能够笑到最后。大幅降价福兮、祸兮,“任性”的厂商们在显示器热卖之余应投入更多的“理性”思考。

(人民网3月30日 小于)
    • 显示器也打价格战
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