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微波炉烽烟再起 美的要冲第一
2001年4月24日 00:33

格兰仕再次“大刀阔斧”地降价,一款微波炉(WP7001.17)跌至299元,但此次也仅仅只是这一款机降价,其它机型继续保持原价不作调整。这对于广大消费来说,这次“降价”也许只是格兰仕数年来第N次降价中的微不足道的一次,但是这次降价却引起美的的激烈反应。

格兰仕要夺回低档机市场格兰仕本次降价直接动因是什么?从今年2月份权威部门微波炉零售状况市场调查显示,全国300元—400元之间的低档微波炉市场上升相当快。格兰仕本款低档机降价的主要原因是要夺回低档微波炉市场。

“全部调查商场微波炉前50个畅销型号零售状况”显示,美的售价383元的W7022J排位是11,全年销售29016台,市场占有率1.74%;但是到了今年二月份,情况却发生了很大变化,美的的W7022J排位急剧上升到第8,并且单月的销售量独增到8128台,市场占有率达到2.69%,而这一切都是发生在春节后的微波炉市场淡季的2月份,美的本款机如此异军突起的确让人瞠目结舌。

有熟悉格兰仕的人士分析,其实格兰仕的用意很明显,本次格兰仕单机突然降价,可以说这是市场上的“人盯人”防守的具体表现。

美的要做中高档产品美的小家电事业部副总经理朱凤涛说,美的也一直关注格兰仕的市场动向,他们也注意到了格兰仕在这款机上的动作,但格兰仕将发现,以后它的这款只卖299元的微波炉将找不到原来的对手,因为这款只卖383元的W7022J微波炉美的现已停产。因为根据微波炉采购成本来测算,目前全球磁控管供应商只有6家,中等质量的需人民币150元,品牌变压器也需要50元,腔体材料70元、门体材料40元,加上国际市场一浪高过一浪的原材料能源涨价(如钢材、原油等)和设计制造成本、仓储运输费用等,一款正常品质的微波炉成本在350元左右。而且,企业的生产制造规模达到250万台以后,采购成本和制造成本已达到拐点,相反再增大规模会进入“规模不经济”的泥潭。

朱凤涛认为,家电产品尤其是大件耐用家电产品,消费群是相对稳定的,中高档产品的消费者不可能因为家电价格低就产生购买行为,而据市场调查结果表明:微波炉市场低档产品和中高档产品消费者的比例是1:1,低档产品与中高档产品的界限在500元,美的推出的透明营养星微波炉售价在1500多元,在大中城市销售情况很好就说明了这个问题。因此,降价是否对市场形成刺激?其次微波炉与食物紧密相,考虑到安全性的问题,太便宜老百姓往往会产生顾虑。

鉴于以上原因,美的将不参与低价位产品竞争,而是将精力放在中高档市场。

1999年以来,人们对微波炉市场的价格战记忆犹新,格兰仕降价达7次之多,每次降幅40%-60%不等,以其2000年主打产品黑金刚系列为例,价格从1200多元降至600多元,并声称仍有合理利润,可见降价之前其吃水之深。另外2000年底格兰仕宣传携20亿进军空调行业,年产能力达800万台,将空调价格拉低一半。但是,5个月过去了,空调价格依然居高不下,一台1.5匹单冷机,售价近3000元。

美的全面加大投入美的针对目前的市场竞争将出台新的市场应对手段。

第一,美的将全面展开渠道资源争夺战。近日他们已购买了1辆奔驰、2辆宝马、3辆奥迪、5辆别克、18辆本田、30辆桑塔纳、金杯与昌河各50辆,用以赠送给2000年优秀经销商。并在4月25日举行颁奖大会,全国300名一级经销商将与会。美的表示将给予均衡操作微波炉的客户双倍的奖励。

另外美的将主攻中高档产品,格兰仕本次降价可能会将自己定位在廉价产品范畴内,让中高档机市露出缝隙。

美的从1999年底进入微波炉行业,2000年12月4日,内贸易局统计的数字表明,市场综合占有率达9.54%,进入前三名。这得益于美的的策略:一是产品线齐全,覆盖中高低档,以中档为主;二是差异化产品,突出营养等功能卖点。而美的10年以来对小家电网络的经营,目前网络已触及镇级市场,除西藏部分没有达到地级市外,全国所有地方都可以买到美的小家电,并且营销人员中90%以上为大本学历,这在家电行业内是罕见的。美的微波炉现在势头很好,已经做到行业前三,已提供两年之内向行业第一发起冲击的目标。

本月美的还将宣布有关微波炉的重大投资动作,今年美的还将投资2亿建设总年产能力650万台的微波炉生产线,至此美的微波炉的生产能力将达到950万台,进一步威胁格兰仕的垄断地位。

(上海星期三 4月24日 马涛)
    • 微波炉市场起风波 格兰仕跌破300元




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