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谁是赚钱最快的人?体育明星首当其冲
2001年4月24日 16:23

东方网4月24日报道:如果你想知道谁是赚钱速度最快的人就到田径运动场上看一看吧。体育明星们正在被称为新的广告宠儿。在这里我们看到的每一个运动明星身后都有一个运动器材商的身影。运动鞋厂商和运动服饰商们也总是将注意力集中在运动明星们身上。他们用自己的名牌产品将运动员全副武装。

谁让运动员们有机会频频在电视上亮相呢?尤其是一些田径明星,由于田径历来是奥运会的大项,产生的金牌数目较多,而且美国也是田径大国。像一些大牌田径明星就更加受宠。他们靠广告赚钱的速度绝不亚于他们跑百米的速度。如格林和迈克尔·约翰逊的身后是耐克,格布雷西拉西耶代表的是阿迪达斯,而马里奥·琼斯的年收入为260万至330万美元,还一口气与耐克、通用汽车和松下签下了广告合同,她每场的出场费为5万美元,格林为26至33万美元。而且体育明星广告由来已久,许多大公司也纷纷效仿。像可口可乐、通用电气等。

大家也许仍记得,在1936年的柏林奥运会上,美国著名的黑人田径名将欧文斯脚穿德国的阿迪达斯牌运动鞋连获4枚金牌,从此阿迪达斯运动鞋也随之名扬天下。在1984年巴黎圣丹尼田径邀请赛上,撑杆跳冠军布勃卡的奖品不过是价值700美元的高保真音响,而去年6月,在同一次田径邀请赛上,肯尼亚的基普塔努伊光参加1500米的出场费就为20万美元。对世界体坛的众多明星来说,他们的奖品已直接转化为广告合同和国际田径邀请赛上的巨额出场费。

据money商业经济报道,“坏男孩”格林在赞助商们看来非但不可怕,而且很可爱。在格林成为“世界第一飞人”后,许多商家都围着他转,甚至包括日本的电子游戏业的老板,因为格林是电游好手。格林与耐克签了4年的赞助合同,价值400万美元,他每在跑道上跑一回,就会赚得8万美元的出场费。而迈克尔·约翰逊的收入是460万美元1年,他是世界上身价最高的田径明星。自1995年以来,耐克公司每年支付给他的赞助费为130万美元。但高额的要价并没有吓跑像斯沃琪、三洋和NBC这样的巨头。约翰逊的出场费为8万美元,他跑200米时差不多每秒钟可赚4000美元。罗马尼亚女子中长跑名将萨博1999年的收入是100万美元,她在黄金联赛中打破世界纪录的奖金是4.6万美元,平均每场高达1.3万美元。

在2000年悉尼奥运会前,美国奥运田径队被寄予了厚望,因此田径明星们也成为运动厂家形象代言人的争夺对象。尤其是有望夺金的女运动员更为抢手。美国著名短跑运动员马里奥·琼斯2000年的广告收入突破100万美元,其中包括同Ariba和豪雅(Tag Heuer)的合作。如果她如愿从悉尼夺得五金的话,她的广告费还说不定有多少呢!更有形象乖巧的运动员还亲自走上电视进行广告宣传,这种“美貌与力量的结合”吸引了为数众多的观众。在悉尼奥运会上曾跟随男友从俄罗斯移居澳大利亚的撑杆跳运动员格里高利耶娃就是这一“美貌与力量结合”的典范。身材窈窕的她曾经是一名400米栏选手,但她始终难以在澳大利亚的体育圈中觅到一席之地。由于澳大利亚的夺牌希望人物埃玛·乔治在预赛中便已被淘汰出局,因此,她的这枚银牌很好地保住了东道主的颜面。仅此一战,她便已成为了澳大利亚人心目中的英雄,尽管她入籍澳大利亚还不到两年。

在美国,不止田径,热门运动中的热门运动员总能成为广告商的宠儿。仰泳巨子、刚刚在悉尼夺得两枚金牌的克雷兹伯格当然逃不过商人们的视野。25岁的他,身高1.88米,长相英俊,惟一的缺陷是秃顶,那是长期在泳池中被氯气腐蚀留下的后遗症。因此,除了洗发水广告商外,成天围着他转的广告商数也数不过来。据悉,克雷兹伯格每年能从“慷慨”的广告商手中得到约100万美元的报酬。

悉尼的胜利只是克雷兹伯格事业的第一步。如今,人们可以在“雪花牌”麦片粥盒子上看到这位3枚奥运金牌得主;运气好的话,人们还能亲眼看他在曼哈顿街头大嚼“希伯莱”汉堡包。克雷兹伯格是第一位和史比多公司签署6位数广告合同的游泳运动员,在他一长串赞助商名单中还包括IBM、Powerbar、辉瑞(Pfizer)等等。

谈起为广告商奔波,克雷兹伯格表示,自己并不贪钱,这样做只是为了保证以后4年能衣食无忧,以全力备战希腊奥运会。他说,美国奥委会只给金牌选手5万美元奖金,加上美国泳协的2.5万美元,这点钱远远不够维持4年的生活、训练和比赛费用。

谈到性感,恐怕没有谁能比得上网球明星库尔尼科娃了。尽管没夺一项大赛冠军,但去年仍是安娜·库尔尼科娃的“丰收年”,她仅凭一句“只有这个球是跳动的”(文胸广告)就为她带来了1000万美元的收入。再加上其他广告收入和比赛奖金,算下来年收入也在2000万美元左右。

不可否认,在所有女网选手中,库尔尼克娃仍是最富有、最受关注、最有活力、最有市场价值的。记者们最关心的话题一是她什么时候能夺得一项大赛冠军,二是她和辛吉斯的关系。此外,还有她那饱满的胸部和网球之间的联系,库尔尼科娃一直强调,自己的确想出名,但更想凭网球出名,而不是凭金钱和美貌。但是,拥有这样的美貌恐怕想不靠它出名也难。

另外,球拍厂商每年付给那些签约球星高额赞助费也是不无道理的。正是萨芬、库尔滕、阿加西等当红球星凭借他们的出色表现,将海德(Head)球拍带上了新的销售高峰;而历史久远的威尔逊(Wilson)球拍,也因为威廉姆斯姐妹的全情助阵而受到众多球迷的追捧。

海德的市场奇迹还是由阿加西开创的,自他改用海德的一款型号名为TiRadical的中拍面球拍后,他便连续打入了4项大满贯赛事的决赛,并取得了其中的3项冠军。在阿加西最火的这一年间,海德这一型号球拍的销量也随之增长了3倍多。对于原本不太指望成绩下滑的阿加西能起到什么广告效应的海德公司来说,这真是个意外的收获。

后来阿加西状态不复,海德公司迅即找到了他的最完美接班人:法网冠军库尔滕和个性十足而模样也够酷的俄罗斯小将萨芬。两位ATP当红小生得以将阿加西开创的海德时代进行到底。

事实上,也有很多球迷是因为崇拜桑普拉斯而开始学打网球的,他们也因为同样的原因选择了威尔逊球拍。尽管桑普拉斯对威尔逊忠心耿耿,但威尔逊公司很清楚,他们必须在年轻一代的选手中培养新的旗手,否则,桑普拉斯退役后谁来为他们摇旗呐喊呢?不过,他们在这方面似乎并不太成功,诺曼那副老实巴交的长相也缺乏偶像气质。而其他使用威尔逊的男选手比约克曼、克雷贾或是鲁塞德斯基,他们不是太老就是还不够红。

比起国外的运动明星的广告收入,中国女足运动员孙雯的广告费就显得微不足道了。作为中国乃至全世界名气最响的女足球星,孙雯自然成为了商家“猎取”的重要对象,而在这一点上阿迪达斯和南孚电池则抢了先手。1999女足世界杯期间,年少的孙雯头球打碎自家房子玻璃的广告吸引了很多人的眼光,有先见之明的阿迪达斯将这个广告在世界杯期间播出后收到了轰动性的效应,而孙雯恰恰成为世界杯的最佳射手。不过,由于这个广告是中国足协和阿迪达斯签的约(阿迪达斯赞助中国女足,因此广告也作为对他们的回报),孙雯仅仅有几件T恤和一块手表的收获,世界杯前缺乏“经济头脑”的孙雯被阿迪达斯赚了“大便宜”。

体育明星因其广泛的知名度,往往更加容易引起观众的注意。而一旦某一品牌与名人之间形成了某种联系,其知名度自然会随之扩大。而且,名人在特定的范围或领域当中拥有大批的拥护者甚至崇拜者,以名人为品牌代言人,很可能促使消费者形成行为模仿模式。从而易于获得消费者的信赖。名人以其自身的魅力为品牌增加了独特的附加值,丰富了品牌的形象,使品牌身价倍增的同时,自身的知名度也得到了提高。所以尽管请名人做品牌代言人虽费用昂贵,但从商家所获得的效益上来看还是物有所值的。

但是,如果这些签约人状态欠佳,在比赛中失手或爆出丑闻使形象受损她们的命运又会怎样呢?恐怕他们的广告生涯就很可能就此终止了。法国短跑名将佩雷克出逃奥运会后就遭到赞助商的“封杀”。这位奥运会400米和800米的卫冕冠军在去年田径赛开赛前突然离开悉尼,理由是连续3次遭到不明身份者的骚扰。澳大利亚媒体轻蔑地称她“胆小如鼠”。

从悉尼“逃”回家的佩雷克“祸不单行”,原本支持她的赞助商也“落井下石”,把所有以她为模特的电视广告全都撤了下来。

这位世界冠军真是“倒霉”透顶,先是在澳大利亚演了一场艰难曲折的“出悉尼记”,接着在新加坡机场因攻击一位澳大利亚摄影师而被警方扣留,现在,连她“主演”的锐步广告也遭封杀。

自佩雷克“出逃”奥运会以来一直沉默的锐步公司说:“鉴于已经发生的一系列事件,我们不得不作出决定,让她(佩雷克)拍的法文和德文版广告不再出现在电视节目中”。

尽管连遭挫折,32岁的佩雷克还是表示说:“离开悉尼我并不后悔。大家不要为我的现状担心,我很快就能恢复过来”。

附:

1、马里奥·琼斯Marion Jones短跑运动员

通用电气的GMC,Ariba,豪雅(Tag Heuer)

2000年广告收入100万美元。

2、斯塔西·德拉吉拉Stacy Dragila 撑竿跳运动员

VISA

2000年广告收入7万美元。

3、马拉·瑞恩Marla Runyan

长跑运动员

2000年广告收入7万美元。

4、爱米·阿库夫Amy Acuff跳高运动员

MTV主持,模特

2000年交易收入40万美元。

(作者 福英 编辑 王怡)
      并不是体育明星有什么特别之处,商家们看中的仅仅是他们的名气和与此相对应的市场号召力,一旦这样的号召力丧失了,无论曾经是怎样的明星,都无法吸引商家们了。因此,现在得宠的明星可别太得意,注意保持自己良好的公众形象,否则到手的皮夹子也会飞了的。
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