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摩托罗拉成都地区"封杀"国美
2001年7月12日 08:52

大洋网7月12日报道:从成都忽然传来的一个消息让整个移动通讯业都睁大了眼睛:摩托罗拉成都地区的代理商已正式通知国美,决定在包括成都在内的全国范围内停止向其供货。

封杀,这个词早就不止一次地撞到了国美身上,原因从没有跳出过“价格”二字。摩托罗拉成都代理商此番的理由亦是:由于国美以低于市场数百元的价格销售手机,有扰乱市场的嫌疑……

北京晨报载,以国美“低价杀手”的禀性,招致今天的麻烦并不出人们意料;难以预料的是,国美从今年5月开始卖手机,仅两个月已打破市场平静,这是否意味着今后卖手机也难见消停了?

摩托罗拉通缉国美

1.摩托罗拉“遭遇”国美

直接从厂家进货,出厂价就是进货价,这是国美驾轻就熟的家电销售模式。但在外资说了算的手机市场,国美就失去了直接与厂家对话的资格。按照惯例,手机销售采用代理商制,即摩托罗拉、诺基亚等生产厂把产品批发给一级代理商,再由一级代理分销,我们最终在零售商那里看到的价格,已至少经过了两三手。可以说,国美作为零售商,至今也未和摩托罗拉发生过直接“关系”。

与家电业不同,手机生产厂对下游的责任已经转移到了代理商身上。此次首先对国美发难的就是摩托罗拉在成都的一级代理商新亚公司。现实明摆着,国美的价格已经明显低于与新亚交易的任何一家零售商甚至是二级代理商,这些老客户们不免要一起问新亚:“这是怎么回事?”在国美这个新手和更大一片老客户之间,新亚必须作出表态。

代理商制为摩托罗拉的价格体系设立了第一道屏障。而实际上,对维护现有价格水平最在乎的还是生产厂家。今年一季度,摩托罗拉出现了15年来的首度亏损,负责手机生产的个人通信部营业收入亏损达4.02亿美元,与此同时,爱立信一季度的利润率也从去年的11%跌至今年的-8%。手机产业正在进入微利时代,在这个节骨眼儿上,出现国美这个“异端”往下拉扯价格,难怪大家都不喜欢。

出现在个别经销商身上的动作马上产生了连锁反应,据悉,继新亚之后,又有几家前期与国美有合作协议的代理商停止发货,大约占到了成都市场50%以上的份额;国美方面并不认可这只是代理商行为,其手机部经理范晓军接到的国美成都分公司的传真上写着,“成都各代理商受摩托罗拉公司限制,不发货给国美。”范晓军进一步表示,在同属摩托罗拉西南分公司的地域内,重庆也出现了代理商断货的情况,上海也如此。而价格最低的北京却没这么大动静,这很有些从外围地带试探的意味。

2.国美:我要在手机市场上发言

在范晓军所称价格最低的北京市场6月30日和7月1日两天国美操办了第一届手机节,广告价格中“惊爆”频出,摩托罗拉T189卖1228元、诺基亚8210卖1614元、三菱小易982元……比较同时登出的手机专业店的广告价,国美的许多款机型甚至要便宜二三百元。业内谁都知道,现在卖手机利润如同卖油饼,甚至要靠配件挣钱,国美难道只是想赔本赚吆喝?

只有真正在国美买手机的人才能体会到其“连环套”的厉害。像三菱小易982元是“买1000元送180元礼券”后的价格,礼券当日可以用来在国美购买其它家电。也就是说,空调要买,手机你也想买,到国美来,最划算。范晓军说:“除了手机外,庞大的家电资源是我们最坚实的后盾,这是手机专业商比不了的。”手机节两天,国美手机销量翻番,每天上千部,而由此拉动的家电销量呢?只有国美自己能算得清,偷着乐。

与家电进行资源上的整合,国美手机扩大规模的行动就不再是单打独斗。1999年,国美跨出北京之前,只有7家门店;眼下,国美在全国的连锁店已达60多家;今后几个月,沈阳、青岛、西安、郑州都已经划入了国美的版图。国美企划部陈晓萌向记者表示,“在某个区域内,国美的手机现在还够不上规模,但放在全国市场,任何手机经销商都没有这么大的辐射能力,更不要提零售商。”

傍上家电,国美手机就成了一台机器中被裹挟着向前走的齿轮,靠的是借力。再套用国美在家电业中一贯的操作方式,更能看出国美手机要上规模的迫切。由于销售规模无人能出其右,现在国美从家电厂家进货都采用“帐期”的形式,即厂家先发货,国美在几个月帐期过后再付款。这样,国美的一切经营活动其实是在“借鸡生蛋”,即使没有利润也不是用自己的资金周转。国美总经理张志铭在下半年业务会议上表示,为拓展手机业务,不惜付出“半年之内不要利润”的代价并不是虚言,其真正用意是要让国美手机先取得市场说话权。

价格手段对于国美只是表象,而对规模义无返顾的追求才是其最坚硬的内核,为此甚至不惜去“傍大款”。日前,国美正在紧锣密鼓地筹划与美国抑或日本的家电连锁巨头合作,以期成倍速地发展。张志铭承认,国美已经有好几年没有看到现金利润了,因为利润全都重新投入扩张。并且,国美正在寻求买壳上市,年内必有结果,扩张速度还会加快。

3.是竞争还是赌博

到现在为止,摩托罗拉方面一直对成都断货风波表现出一付大家风范。摩托罗拉方面的声明表示,并未对国美采取任何所谓封杀行为,市场层面所流传的“国美将被摩托罗拉封杀”的说法是不恰当的。原因有三:一是摩托罗拉只针对自己在中国的经销商供货,而国美并非摩托罗拉经销商,因此摩托罗拉不会干涉其行为;二是摩托罗拉的操作惯例是只对经销商提供建议零售价;三是国美眼下并未对摩托罗拉销售构成影响。

以眼下摩托罗拉在中国市场每年1000万部的销量,对国美的区区10万部(国美制定的下半年目标)实在没必要高看一眼,但发生在市场层面的风波又有谁能给个解释?也许,第三条原因才真正露出了事情的端倪:一切都要取决于国美是否对摩托罗拉的销售构成影响。以国美现在让人眼花缭乱的扩张速度,由家电大鳄演变成手机大鳄并非不可能。不喜欢它打破眼下的价格平衡,又要揣测它今后是否能成气候,以静制动,该是最聪明的选择。

况且,来自手机阵营的心态也并不整齐。在整个行业利润下滑的背景下,诺基亚、爱立信、西门子等纷纷采取产品升级战略,开发新一代手机,普通机型已不被他们看做利润增长点。此时,与其说他们更希望在低端市场多挣点钱,不如说他们更希望一个大的经销商出现,帮他们在扩大份额的基础上,力争高端市场。2000年,国美正是利用了彩电厂商参差不齐的竞争心态,挟个别厂家引发峰会崩盘。手机行业同样也需要竞争,对手之间,谁能信得过谁呢?

惯于抓住上游弱点的国美已经看到了手机业竞争白热化的命门。国美手机部经理范晓军表示,“以手机业现在的微利,实现利润最大化只有采取端对端的方式,即跳过代理商制,零售商直接从厂家进货。现在手机业通行的代理商制只是在市场初始阶段,对快速打开市场作用很大。在已经很成熟的市场上,代理制只能说明还是在以产定销,并且售后服务永远解决不好。”他甚至断言,代理商的初期市场拓展任务到今年年底应当告一段落,中复、金飞鸿、迪信通等大型零售商的崛起,已经说明,厂家应有一部分精力投入端对端的合作。

在发达国家,通讯产品正作为成长性最强的产品出现在每一个家电专营连锁店,增长速度为每年百分之十几,这也是支持国美等家电连锁店坚决要把手机搞大的强劲理由。不过因为用力过猛,已经开始遭到业界的强烈反应,从中也依稀看到了当年家电业的影子。总之,竞争,永远是发展主旋律。就像一桌牌,胜算是靠找而不是靠堵,不管是上家还是下家。

 选稿:赵师谊 来源:大洋网 作者:吴彬 
    • 成都摩托罗拉全面封杀国美
    • “低价杀手”国美进军手机市场







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