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网络广告让“老军医”走开
2001年7月29日 02:29

东方网7月29日报道:有人曾经把互联网形容为“眼球经济”,意思是只要网站能吸引到足够的点击率,就能揣着数字报表去风险投资商那里去要钱。如今,这一招早就不灵了,但穷途末路的网站在“吸引眼球”方面却更加变本加厉,于是,网络广告像“老军医”的“专治……”,贴满了网站的每个角落。

新形态广告自甘堕落

现在回想起来,最初的网络广告竟然是那么“可爱”,至少它不招人讨厌,静静地呆在某个角落,你爱看不看,最多是打开一个页面,弹出一个广告窗口,不想看,关掉就行了,要么索性去下载一个软件,自动替你关掉这些弹出式广告。

大概是从今年初开始,包括新浪、21世纪、纽约时报网站在内的各大门户和新闻网站,纷纷在网络广告上大胆创新,一改被动式的等人邀请,而主动跳下舞池,逢人就卖骚。

在新浪的新闻首页,三四个飘忽不定的旗帜广告在网页上游走,一不小心被你的鼠标碰上,它随即展开,伴着喇叭里嘈杂的Mi-Di音乐,向你推销某个厂商的产品。只要你怀着游戏的心态,这种情况还不算很糟。鼠标在躲躲闪闪中,终于点中你所要的新闻,进入页面,赫然一块蓝乎乎的广告在每个新闻的固定位置,以近3分之一页面的固定大小等着你的“眼球”。

联想到蓝色广告的业主英特尔就是新浪的投资商之一,你的感觉,除了愤怒,还有一丝悲哀———网络广告没落至此,可以休矣!

全球最大的网络广告发布商DoubleClick以及最大的门户网站雅虎近日都公布了其第二季度的财务报告。DoubleClick第二季度亏损继续扩大,收入下降了20%,雅虎的情况稍微好一点,总收入1.8亿美元,赢利870万美元,合每股一美分。而去年同期,雅虎的赢利却高达6920万美元,总收入为2.7亿美元。网络广告市场的惨淡经营由此可见一斑。雅虎公司刚刚上任的首席执行官塞梅尔近日首次与华尔街的经济专家举行了报告发布会,他承认,“广告市场仍在下滑,虽然我们广告销售情况正在改善,但这一市场的全面复苏,恐怕还要等到2002年”。

市道虽然不景气,但在雅虎的主页上却很难找到弹出式窗口广告、漂移的旗帜广告等等“老军医”式的广告发布形式,而据雅虎北亚区总监卢大为透露,网络广告收入要占雅虎总收入的40%,这些收入从何而来呢?

去年1月,雅虎与福特汽车公司联手发动了一场互联网广告“革命”,福特汽车的车主,登陆雅虎的汽车站点,就能享受一整套个性化服务,包括车主手册、回呼信息、福特信贷帐户信息、保养提示及汽车维修记录、旅程及度假计划,以及主要市场的实时交通信息等。车主还能访问雅虎俱乐部和与汽车有关的留言板,与福特技术人员和公司其他官员在线聊天。

雅虎首席财政官戴克尔称,单纯的网页横幅广告在雅虎公司广告收入中的比重已大大下降,而以“综合在线营销”为主的非页面广告已经从广告收入的70%上升到74%。

这种广告行销方式整合了各种在线和离线的市场推广手段,以互动的网络平台为载体,充分利用雅虎在媒体服务、直销服务和沟通服务等方面多年来积累的市场优势,满足客户从提高知名度到增加浏览量、发布产品和服务、企业并购及电子商务等各种需求。

正是在这个意义上,雅虎CEO塞梅尔在华尔街投资家面前冒出惊人一句:“雅虎已经不是一家网络公司。”塞梅尔列举了摆在雅虎面前的诸多发展机遇,他想通过与大企业建立合资公司或合作关系的办法,把雅虎变成一个“有多种选择的互联网合作伙伴”。

网络业的不景气促使网站在方寸之地的页面上绞尽脑汁,大动干戈,但网络广告不仅仅是声音、图像、位置、大小、画面活动频率等表面的东西,更重要的是在这些表象背后的市场化运作。假如“老军医”有一天突发奇想,要和性药厂商联手搞促销活动,他或许再也不愿在电线杆上贴广告了。

 选稿:王怡 来源:新闻晨报 作者:敖军 
    • 网络广告市场疲软 CNET第二季亏损2亿
    • 网络广告调查报告
    • CNNIC专题报告:关于中国互联网络广告
    • 今年网络广告萎缩幅度将高达51%
    • 雅虎CEO预测网络广告市场明年年中复苏
    • 网络广告价格已经跌至十分之一







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