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调查显示:推广品牌网络广告卓有成效
2001年8月11日 14:05

东方网8月11日消息:全球互联网广告解决方案巨头DoubleClick双击公司日前以传统媒体品牌推广衡量标准对互联网广告的成效进行调查,并联同互动广告协会(IAB)及MSN公司发表最新调查结果。结果显示:在推广企业和产品的品牌形象方面,网上广告卓有成效。

此举改变了将点击率视作衡量互联网广告效果惟一标准的观点,为全球互联网广告业确立新标准提供了有益参考。

互联网广告业于较早前掀起了对点击率评估成效的热烈争辩,业界人士指出,目前网上广告点击率的作用常被夸大,这些数据并不能全面衡量一幅广告的有效性。DoubleClick媒体中国区总经理郑家强认为,点击率只能作为直接行销成效的指标。对于互联网广告造成的品牌效应及对消费者行为的影响,点击率不能向广告商提供任何资料。

在这次调查中,DoubleClick以“提示品牌认知度”、“提示广告认知度”、“广告属性回忆”、“广告回忆”等传统媒体的品牌推广衡量标准,对在线广告的品牌推广效应进行了研究,比较不同的在线品牌推广策略与传统媒体相比的推广效果。

测评内容还包括广告应用的不同尺寸,不同技术和广告放送方法。三项研究表明:

第一,标准的IAB 468x60横幅广告能有效提高品牌认知度、信息联想、品牌被接受和受喜爱程度以及人们的购买意向;

第二,三项调查均显示,在对9个广告客户的调查中发现,新形式的较大式IMU广告格式能够将品牌认知度平均提高40%。而DoubleClick的调查更显示,IAB大长方形的336x280广告格式令品牌推广效用上升91%。

第三,IMU广告采用的声音、图像、Flash及DHTML等媒体技术能制造更佳传递效果,促成更有效的品牌推广;当中以Flash的广告技术最为有效。

第四,广告放送方式可加强网上广告的效能。在网页之间展示的插播式广告,令衡量品牌功效的主要数据平均提高194%。

DoubleClick的此次调查是针对153,455位受访者进行的。参加调查的有:Dilbert、FreeEdgar、iWon、iVillage等25家网站以及联合利华Salon Selectives、英国航空、Homestore三个世界知名品牌。

 选稿:陈志娟 来源:中国经济时报 作者:柏晶伟 
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