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月饼,今年你能过上"大年"吗?
2001年8月8日 03:58

虽然现在距离中秋还有月余,但是月饼生产厂家们却已经开始精心盘算着他们一年中最大的那次"生意经"了。大家心里计算着,我得造出多少月饼才能让所有人都边吃月饼边闲看天上的兔爷与嫦娥聊天呢?

生产商在算,旁观者也在算。有人大声提醒道:你们发现了吗?今年的中秋节和国庆节是同一天,你们的财运就要到了!于是,生产厂家振作精神,打开所有的机器,开始操办今年的"赚钱大典"。但是,市场的情况真会象他们希望的那样今年好过去年吗?

乐观估计促使厂家奔向"人均消费750克"

据统计,2000年上海市240家月饼生产企业共生产月饼9050吨,总产值为5.6亿元,不仅满足了上海市场的需求而且有2000吨远销市外和国际市场。那么今年呢?据上海市糖制食品行业的专家估计,今年上海市月饼总产量、总产值有可能比去年增加10%左右,也就是总产量1万吨,总产值6.2亿元。有消息称,上海的厂家今年是按照人均消费750克月饼的"如意算盘"在计划着自己的生产量。

可以想到,中秋节与国庆节的"合而为一"是今年月饼销售的一个重要机会,不少生产企业也正是基于这个原因,才决定大胆增产,到市场中去"搏"一把。

于是有人把对今年月饼大战抱乐观态度的原因归结为以下几点:一,上海月饼的品种齐全,质量上乘,包装新颖,特别是月饼保鲜技术的普及延长了月饼保质期,有利于上海月饼拓展市外市场。国内市场潜力很大,预计上海不少企业会加大市外销售力度,使上海月饼外销量有所增长。二,虽然今年食糖价格涨幅较大,汽油也调高价格使运费增加,但各企业会千方百计节约费用,提高生产效率,降低成本,让今年月饼销售价格总水平维持在去年的水平。另外,两节合一会使中秋期间来沪观光的国内外旅客有所增多,所以预计今年月饼销售期间旅客外带月饼数量会有增加。按照以往的经验,一般情况下,中秋节近国庆节,月饼销售量就会略高。

"两节合一"未必带来月饼大年

最终的情况真会象生产企业预计得这般如意吗?恐怕也未必。

按照以往的经验,我们知道,月饼消费有一个有趣的现象,那就是中秋节一过,月饼还不如大饼。等到了国庆节后,就绝对不会再有人手提月饼去走亲访友了。以往的月饼销售实绩也表明,只有当中秋节紧跟在国庆节之后三五天时,国庆节期间人们走亲访友才会首选月饼当礼物。但今年两节合一,就算国庆节有7天长假为人们提供了消费的时间,但从10月2日起,谁又会把月饼当礼物送人呢?

所以说,今年的"两节合一"可能会在一定程度上推动月饼的销售,但要使月饼的销量大增却不太可能。可以预计,今年的月饼销售旺期仍在节前,如果有厂家希望借国庆节期间人们走亲访友,"顺带"着增加月饼销量,就可能只是一厢情愿了。

而且,除了销售量很难大增外,在销售额上,今年恐怕也难有所突破。

在去年,上海市场的散装月饼已经开始受到消费者的青睐。这不仅因为散装月饼可挑选余地大,也因为它价钱便宜。于是,除了自己吃会首选散装月饼之外,很多上海人在给长辈购买月饼时,也将视线转向了它。因为许多消费者觉得,对于自己人来说,花钱买华而不实的包装其实并没有多大的意义。从这个角度来说,盒装的月饼在今年可能会受到来自散装月饼的巨大挑战。至少有一点可以肯定,如果一部分原来买盒装月饼的人今年买了同品牌的散装月饼,月饼的销售额可能就会下降了。

当然,也不排除另一种情况。那就是散装月饼的畅销带动了月饼销售的总量,也增加了销售额。就象去年的新雅,散装月饼帮助他们将总产量提高了15%,产值增长了5%。但这可能只会是少数现象,仅限于品牌知名度高、信誉好的老字号企业。

月饼大战将是智者的游戏

据来自上海市糖制食品协会的资料称,该协会目前接到的月饼准产证申请已达30个。据预计,今年上海的生产厂家会有300家,其中新"披战袍"者不少于30家。这么多"新玩家"进来抢市场,使得今年的月饼大战的残酷性尚未开打已见端倪。

从去年上海的月饼销售情况看,市场总量比前年下降了15%-20%,但知名品牌的市场没有明显下降,有的反而上升。在销售旺期里,杏花楼、新雅等名店始终门庭若市,有时甚至能造成交通堵塞。但在食品店里,一些小名牌月饼就少有人问津,销售自然也惨不忍睹。由此可见,大量新厂家的加入并不见得就能推动竞争,促使市场走向旺市。相反,倒还可能增加月饼的滞销量,使这场大战中多出几个"败得难看"的"玩家"来。

看来,今年的市场对于上海的月饼生产企业来说一定会是一道"智力题",考的就是各家各户的营销策略。相信此时此刻,所有的生产企业都会是"不信命"的。如果你去问他们怎样看待困境,他们一定会说:现在言之过早,到10月1日自见分晓。

编辑:邱曙东  来源:东方网 作者:赵岩欣 







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