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津门黄金价格战:不正当竞争?营销策略?
2001年8月20日 19:05

东方网8月20日消息:8月1日国家宣布黄金饰品零售价格放开后,价格大战的风潮相继卷过成都、上海等地,而天津市场价格战之激烈,价格之低,持续时间之长,可能是全国之首。

自律价短命

在价格放开之前,天津市黄金饰品协会的协调价是90元/克,允许上浮2元,下调4元。价格放开之后的几天时间里,其他地区闻风而动,天津市场风平浪静。

8月5日,天津首饰厂以厂庆20周年为名,所属的3个门市部和华联商厦一起,将金价降到80元/克。市场开始“决堤”。

8月11日一早,百信珠宝在门口摆出“今日金价每克80元”的招牌,随后滨江道与和平路上绝大部分金店将金价降至80元/克。同日稍后,百信的主要竞争对手,对门的骊海珠宝推出79元/克。此间媒体发文声称“黄金利润不比青菜,金价跌破80”。

13日下午,黄金协会召开协调会,与会的部分黄金饰品经销商达成共识,88元/克的“行业自律价”出台。

14日一早,本以为结束战斗的百信、华联、滨江等商家将金价升至88元/克,却发现骊海、首饰厂还在分别以80.5元/克和82元/克的低价销售。而国际商场更是以停业装修为名,将金价降至78元/克。在本市最主要的两家黄金饰品经销商店记者看到,百信珠宝门可罗雀,而对门的骊海珠宝内则人头攒动。

15日,华联商厦又将金价降回81元/克,报纸出现大字标题“81元挑战价格联盟”。自律价短命,价格战继续。

价格战的背后

黄金饰品大范围、大幅度降价在天津引起了“购金狂潮”。有商家宣称,这几天的销售额相当于过去半年的总量。对于商家来说,在背后是大获其利,还是略有赢余,或者根本就是“赔本赚吆喝”呢?

黄金协会的王维德副秘书长是这么计算黄金饰品零售价格的:本周央行的黄金配售价格是73.39元,加上平均2.5元的加工费,足金的批发价将近76元/克。再加上5%的消费税、增值税以及5%的场租、员工等费用率,每克足金的成本将近84.5元/克。除首饰厂可能因为厂家直销而降低成本,其他商家低于这个价格销售的,都可以看作低价倾销,涉嫌不正当竞争。根据价格法规定,黄金饰品不是鲜货、过季商品,也谈不上积压商品,不能清仓削价处理。

在此次价格战中出尽风头的骊海珠宝的张闻宇经理认为,黄金饰品零售价格放开以后,价格战是经销商初步竞争的第一步。价格战的效果是淘汰一部分成本过高,规模过小的商家,实现行业洗牌。至于低价销售是否是不正当竞争,现在下定论还为时过早。作为营销策略,骊海低价的目的是为了薄利多销,扩大知名度。现在全行业都低价销售,是不是全行业都在不正当竞争?

王秘书长还分析了商家低价倾销的三个原因:一是为了排挤同行,抢占市场份额;二是某些综合性商场为了拉动其他商品的销售,以低价黄金吸引客源;三是部分商家存在逃税漏税,足金饰品成色不足、来路不明等现象,低“成本”导致低价格。低价倾销的价格战将会带来恶性竞争,导致黄金价格崩溃,不利行业的长期发展。尤其是第三种情况,将会导致劣币驱逐良币,后果不堪设想。

对此,张经理认为,市场竞争是残酷的,价格战就是消耗战。金饰经销行业生产周期短,对市场的反应快,商家一旦出现亏损,可以马上停止经销或提价,不会出现前2年彩电价格战导致全行业亏损的局面。至于“劣币驱逐良币”现象,张经理打了个“不太恰当”的比方:市场上一些人,手中都持有真币和假币,其中一个人购买到了价格较高的商品,其余的人就指责这个人使用了假币。

看来,价格战只是表面现象,某些商家(王秘书长和张经理都认为不在少数)的不规范经营,才是妨碍黄金市场健康发展的罪魁祸首。在平等竞争的范围内,价格战的最大受益者是消费者。甚至有人欢呼:“让价格战来得更猛烈些吧!”

行业协会左右为难

行业协会作为一个松散型的组织,没有强制执行的权利。在行业定价上,金饰协会的王秘书长也一再否认“价格联盟”的说法。他认为,如果行业定价具有强制性和约束力,那么就有行业垄断的嫌疑;如果行业定价只是部分商家一厢情愿的做法,那么这个定价只是“严于律己,宽以待人”。可以说,行业协会在定价上是左右为难。

国家政策非常明确,金饰市场放开,商家自主定价。此次由行业协会召开协调会,部分商家共同制定的行业自律价,不到一天就夭折了。实践证明,市场是价格的唯一调节手段。商家自主定价,既不能搞价格垄断,又不能低价倾销。

王秘书长认为,行业协会的存在是为了维护行业内大多数商家的利益,协调各商家关系,建立一个有序的市场。在金饰价格放开之后,金饰协会的主要工作是监督各商家守法经营,规范市场价格,管理市场秩序。

价格战还将继续多久

金饰市场的价格战,是国家放开金饰零售价格之后出现的必然现象。价格战的实质,是将过去作为垄断行业的暴利逐步返还给消费者的必要手段,也是在新的市场格局形成以前,各商家跑马圈地的必然过程。

到目前为止,价格战还没有停息的迹象。但天津金饰市场价格普遍偏低的现状表明,如果商家是在赔钱,那么价格战将不会持续很久。有业内人士分析认为,此番价格战已经将消费者的心理预期定位在80元/克的价位上,商家为了赢利,金价会有小幅上涨。

王秘书长介绍说,香港的金饰价格由金价和加工费两部分组成。金价就是黄金配售价格加上消费税;加工费则根据设计、款式、品牌的不同,价差可达几十倍甚至几百倍。内地金饰市场可以参照这个作价办法,将金价作为金饰零售的最低价。这样,一方面便于界定不正当竞争和合法营销手段的区别,另一方面有利于将商家从价格战的低级竞争引导到比拼款式、工艺、品牌、服务的高级竞争中来。

 选稿:寇志红 来源:新华网 作者:嵇哲 
    • 湖北省7月份黄金价格明显下降
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