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赞助何以猛于虎?
2001年8月23日 09:45

市场报8月23日报道:中央某权威媒体为弘扬国产名牌,特派出一个报道组前往上海,去采访一批新获准为“驰名商标”的企业老总,打算在黄金时段无偿向国内外播放。不料面对这一送上门来的最好的活广告机会,这些老总们不但不拍手欢迎,反而不约而同地制造种种借口坚决避而不见。天机被一名秘书于无奈中道破:原来这些老总们深怕出名之后,无法招架一窝蜂前来拉赞助的各路说客。

赞助何以猛于虎

上述赞助猛于虎的故事,不是黑色幽默,而是发生在我国商业中心兼改革开放前沿阵地上海的真事。一个好端端的营销沟通手段竟被糟踏成了这副德性,其原因和人们对赞助的错误理念和措施有着很大关系。

本报今年8月2日《雅典奥运会成为试金石》一文中多处提到赞助商将“捐赠……”,这只是将赞助和捐赠相混淆的司空见惯的例子之一。这种现象如果仅仅出现在一般文章中,关系倒也不是很大。但是如果出现在政府的政策中,那就非同小可了。国家体育总局迄今仍在执行的《社会捐赠(赞助)运动员、教练员奖金、奖品管理暂行办法》就堂而皇之地将这两者混为一体。更令企业费解和头疼的是我国税务部门迄今仍把赞助等同于捐赠,看成是非营销手段,不能和广告一样打入成本和税前开支,使赞助企业只能要么变换手法,冒名顶替,改用广告的名义走账;要么税后从利润或职工的福利费用中开支。迄今不少大型国有企业的赞助工作仍由工会负责,费用从职工福利费用中开支。正是由于上述这些误区,不但给赞助工作的开展带来了困难,同时也给某些别有用心的人以可钻的空子:有的用上级大帽子压人,以赞助为名搞强行摊派;有的以赞助为幌子,行敲诈勒索之实。

上述现象是造成我国体育赞助近年来严重滑坡的重要原因之一。值此北京申奥成功、体育赞助高潮有望到来之际,这一重大理论和政策问题如果不能得到妥善解决,势必会影响体育赞助的顺利开展。

赞助是一种行之有效的营销沟通手段

赞助起源于上个世纪60年代中期的英国。当时英国议会明令禁止各种媒体做烟草广告。于是烟草商就改用赞助汽车拉力赛的方式继续广而告之。不想一炮打响,收到意想不到的沟通效果。于是商家群起而效尤,使之很快就发展成为一种继广告、促销和公关等传统沟通手段之后行之有效的新型营销沟通手段。

赞助的本质特征是赞助者(企业)投之以桃,向被赞助者(公益事业单位)提供金钱、实物、技术和劳务等支持,被赞助者则报之以李,给予赞助者冠名、名称、广告、专利和促销等权利作为回报。通过这种等价交换,双方各得其所,实现双赢。这是赞助区别于捐赠和其它任何一种沟通手段的本质特征,也是一切赞助活动的出发点和归宿。因而赞助带有明显的商业色彩和功利性。其性质和广告、公关、促销一样,同属企业营销沟通手段,因而是一种地地道道的商业行为。这一点已成为国际共识。

而捐赠则是无偿帮助和赠送,属慈善、道义范畴。捐赠者都出于自发。受赠者为了感谢捐赠者的义举,有时也会举行一个受赠仪式或给予奖状、奖旗、奖杯、证书或命名等荣誉。但也仅止于此,没有其它任何物质回报。因此赞助和捐赠之间有着本质区别,不能混为一谈。

鉴于赞助的上述特征,因而在许多国家赞助费用不但都能打入成本、税前开支,而且由于赞助的对象都是社会公益事业、因此还具有公益性的一面,一些国家还特意通过优惠政策予以提倡和鼓励。例如西班牙规定,企业对运动员个人及其所在体育组织的赞助均免征公司所得税。有的在减免税的同时还给予重要赞助商崇高的社会荣誉。例如韩国规定,所有单项运动协会的会长全都由承担体育赞助最多的企业家担任。协会活动经费不足部分都由这些企业家赞助,他们一般要承担协会活动经费的1/3左右。每年赞助2000万~1亿韩元的企业家,还可担任综合性体育社团的理事和副会长。这些企业家每年的赞助总额高达156.8亿韩元,占全国体育经费的43.6%。而按照韩国税法,所有这些赞助金全都免交所得税。因此,许多企业家都很乐意赞助体育。此外,一些国家还采取免税措施,鼓励体育部门积极开展赞助工作。例如捷克规定,体育组织和俱乐部的赞助收入一律免税。

而诸如此类的优惠政策在我国一项也没有。

为此,建议国家体育总局应尽快会同文化、广电、出版、环保、税务、工商等部门,敦请全国人大循《广告法》和《公益事业捐赠法》的先例,尽快制定《公益事业赞助法》,对赞助的性质、程序、权益保障等问题作出明确的规定,使包括体育赞助在内的各项赞助工作有法可依,有章可循。

在《公益事业赞助法》出台之前,吁请国家工商和税务等有关主管部门尽快转变对赞助的观念和定位,和国际接轨,制定企业赞助费用和广告费用一视同仁、均可打入成本和税前列支的政策。并且借鉴某些国家的经验,制定对企业体育赞助支出减免部分税金的政策,以及体育部门赞助收入的免税政策。

 选稿:吴麒敏 来源:市场报 作者:蔡俊五 
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