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畅销书是怎么卖出来的
2001年8月27日 13:43

北京青年报8月27日报道:我国有出版社500多家,每年出版14000-20000个品种的图书,而每本书的平均销量仅有5000册左右。国外每年用在图书营销上的费用约为总码洋的4%,而在我国,连0.1%都不到。

迄今为止国内在单本书的营销费用投入和销量上仍无人可以望其项背的是1998年推出的《学习的革命》。当年科利华打出了“投入一个亿,销售一千万”的口号,该书定价28元,也就是说把总码洋的35%用来做营销。

《学习的革命》在图书营销史上开辟了若干个“第一”,第一次为一本书做电视广告,第一次为一本书做展览,第一次为一本书的推广投入全公司500多人的力量。该书在一年的时间里销出了800万册。虽然我们无法了解该书的实际销售费用,但据说科利华在图书销售中并没有赚到钱,它的收获在于品牌知名度和价值的提升,为其接下来的买壳上市和软件销售打下了基础。

如果从一个公司整体品牌营销的角度考虑,科利华并没有付太多的市场费用,却达到了树立品牌知名度的目的,是一次成功的市场运作,但如果仅从图书本身的运作模式来探讨,《学习的革命》并不具太多的借鉴价值。

2000年,《富爸爸穷爸爸》系列图书成为当年的畅销书,2001年来临后,这个2000年的畅销系列势头不减,反而呈现出更猛的迹象,该系列的第三本图书已经上市,配套的游戏也与读者见面。更令人关注的是,一个与图书、游戏配套的财商培训项目已经在全国开始行动。到目前为止,这系列的图书一共销售了150多万册。

今年9月中旬,一本书名另类的新书《千万别“管”孩子——自主教育哈佛启示录》将由经济出版社出版,这本书通过6位哈佛MBA的故事提出了一个另类的子女教育观点:“不‘管’孩子,让孩子自主”。该书出版前组织了部分读者的试读,并在华有精品书讯上向几万家发行渠道进行了推广,读者和渠道反响热烈,有专家预测,这本书的销量将有望达到500万册,如果是这样,《千万别“管”孩子》无疑将成为本年度第一畅销书。

什么样的书能畅销,怎么做营销才能让图书畅销,这三个案例可以给我们一些启示。

■广泛的读者群

首先,这三本书的适宜读者群都是社会人口构成中最广泛的人群。《学习的革命》定位于“一本改变您孩子一生的书”,其适宜读者群为广大的孩子父母,同时也覆盖到了所有希望通过改变学习习惯而自我提高的人群。

《富爸爸穷爸爸》定位于“新世纪开启你的财商”,其适宜读者群为工薪阶层和学生;《千万别“管”孩子》定位于“自主教育,6亿父母必读”,适宜读者群也是广大的孩子父母,同时由于书中提出的“自我教育”、“持续学习”等观点,也覆盖到了工薪阶层、白领、创业者、大学生等人群。根据最新公布的第五次全国人口普查数据,我国总人口为12.9亿,其中家庭户3.4亿户,0-14岁人口为2.89亿,接受初中以上教育的人口为6.15亿,城镇人口4.

5亿,占总人口的36.09%。可以看出,以上三本书的适宜读者群,即便是只考虑城镇人口,人数也都在1亿以上。哪怕只影响到其中的1%,销量也会达到100万册。

■切中社会热点

其次,这三本书都切中了社会热点。子女教育、个人投资和个人理财都是当今社会最为关注的话题。读者普遍不满足于现有知识,渴望学习新的观念和方法。《学习的革命》提出了“素质教育”的观点,《富爸爸穷爸爸》提出了“财商”概念,《千万别“管”孩子》提出了“自主教育”概念,同时还从6位哈佛MBA主人公的故事中总结出了规律性的操作方法,如写到中央电视台对话栏目主持人张蔚时,书中描写了张蔚小时候帮家里买菜一样买了一根,而父母是用什么样的方法帮助她掌握买菜要领的等若干个小故事;当写到移通网络总裁宦一鸣时,书中描写了宦一鸣的父母是如何通过一件件小事把一个内向、对家长依赖的孩子培养得自信、独立的,而在这一件件小事当中贯穿的思想竟是宠爱和放手。这6位主人公小时候也都是普通的孩子而并非超常儿童,他们的父母都没有为了培养孩子而牺牲自己的事业,他们的方法是在日常小事中去引导孩子主动、自信、独立、乐观向上等品格,而信任是比金钱和糖果更有效的激励。书中所描述的故事回答了大多数家长在子女教育中的困惑,提出的观点新颖独到又有理有据,具体操作方法简单易行,当瞌睡遇到枕头,畅销就是自然的了。

■存在市场空白

第三,在这几本书出版之前,市场上的同类图书不多或不能完全满足读者的要求。《学习的革命》是第一本关于改变学习观念的书,《穷爸爸富爸爸》出版之前,市场上有一些同类图书品种如《致富之道》、《百万富翁的智慧》、《如何让一万变成一百万》、《七年成为百万富翁》等,但品种不多,销售状况都不太好,没有畅销品种。

至于《千万别“管”孩子》,目前虽然已经有了一本《哈佛女孩刘亦婷》,但刘亦婷的故事毕竟只是一个个案,90%的父母想找到在自己孩子身上也能应用的好的教育方法的渴望并没有被满足。

■丰富的内涵

第四,图书本身内容好。虽然《学习的革命》的炒作太过以至于使一些读者读后失望,但它毕竟第一次提出了素质教育的概念,《富爸爸穷爸爸》书里面讲的不是条条框框的什么数字表格或经济模式,所有的财务知识全部是以简洁明了的文字体现出来的,而且表现出来的是娓娓道来的亲切感。

《千万别“管”孩子》既有6位身为哈佛MBA事业有成的主人公可读性极强的真实故事,又有教育专家画龙点睛的评语,同时还通过自主教育体系图、读者指南、自测题及后续的自主教育俱乐部等副产品,提供给读者一套容易掌握的理论和方法。这就以品质造就了畅销书的内涵。

■周密的市场推广计划

第五,周密的市场推广计划是畅销的保证。一本好书,如果不被大众知道,也最多卖几万本,而成不了畅销书。

《学习的革命》在科利华推广之前已在市场上卖了近一年,虽然也有十几万本的销量,但还是“养在深闺人未识”。而科利华把软件推广的招数用在图书推广上,投入巨大,但也取得了至今仍无人超越的销量纪录。

《富爸爸穷爸爸》制定了分阶段层层推进的市场计划,通过书市、图书订货会、媒体等各种宣传手段的结合和互动,并针对不同的侧重点分别用力,起到了避实击虚、以较低投入获得最大产出的效果。

《千万别“管”孩子》制定了高起点的市场计划,6位哈佛MBA将全程参与该书的市场推广,在9月中旬于昆明召开的全国书市上首次亮相后,将在全国30个主要城市举办由书中主人公参加的主题报告会和研讨会,主人公将在全国20个大型书城签名售书,自主教育俱乐部还将组织社区家长沙龙,通过俱乐部会刊、网上论坛等活动给家长创造一个子女教育沟通讨论的天地。

 选稿:吴麒敏 来源:北京青年报 作者:任燕 
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