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政策有利形式创新 网络广告即将脱困
2001年9月3日 20:08

东方网9月3日消息:1994年,网络广告兴起。此后它的增长速度扶摇直上,并创造了几十亿美元的市场;2000年,全球互联网经济大萧条以及我国对税收政策的调整,网络广告的经营陷入了困境;2001年8月中旬,国家对企业税收政策的再一次调整,以及网络广告形式的不断创新,给网络广告带来了一缕希望的曙光,看来网络广告走出困境指日可待。

2%到8%的转变

2000年5月,国家税务总局发布了《企业所得税税前扣除办法》。其中第四十条做了如下的规定:纳税人每一纳税年度发生的广告费支出不超过销售营业收入2%的,可据实扣除;超过部分可无限期向以后纳税年度结转。这就意味这企业要想多投放广告的话,要么向后一纳税年度结转,要么就要动用企业的税后利润。

这一新办法出台后,在业界引起了不小的争议。因为,目前在媒体上做广告的,主要是药品、食品、房地产、通信、家电等企业,而这些企业的广告投入大都超过2%,如果按照新的规定,对广告费实行“一刀切”,那么这些企业只能“勒紧裤腰带”,少做广告或者另想办法了。如广西金嗓子在新办法出台后,其广告投入从去年的3000万元降到今年的1700万元。不仅仅是广西金嗓子遭遇此打击,据统计,2001年第一季度,一些媒体的医药行业广告收入比去年同期下降了43%。可见,政策的改变是造成网络广告陷入困境的主要原因。

然而转机出现在今年的8月中旬,国家税务总局调整了部分行业广告支出税前扣除标准。从此次的调整内容看,放宽了诸如药品、食品、家电、通信等广告投入大的广告支出限制,允许在销售营业收入8%的比例内据实扣除广告支出;对高新技术企业、风险投资企业,允许5个纳税年度内广告支出据实扣除。此外,允许高新技术企业、风险投资企业及需要提升地位的新生成长型企业,在拓展市场的特殊时期,广告支出可据实扣除或适当提高扣除比例。

消息一出,立即在业界又引起了很大反响。根据营销学上著名的“S曲线”理论,企业需要合理的广告支出,低于一定水平达不到宣传效果,而如果太高了又会造成资源浪费。从2%到8%的转变,有利于企业的健康发展,同时也有利于广告业的发展,尤其是对网络广告的发展有很大的促进作用。

如何把握机遇转变

国家对税收政策的调整给网络广告赋予了新的发展机遇。然而政策是放宽了,但如何把握这个有利政策,那就要看你网站怎么做了?

有调查显示,现在的网络广告有30%以上来自互联网企业,如果保持这种“羊毛出在羊身上”的经营方式的话,那么网络广告的“钱”途就只能局限在一个很小的范围内。缺乏传统企业参与其中的网络广告是不健全的。因此,网络广告要走出困境,还要让传统企业加入网络广告行列。

然而在目前,传统企业在观念上难以接受网络广告,特别是在新经济遭遇打击,网站点击率直线下跌的时候,传统企业对网络广告更是疑虑重重:投入的资金能够得到多少的回报?企业不得而知。

那些在电视、广播、报纸、杂志等媒体频频“露脸”的传统企业难道不愿意在网络上做广告?非也。传统企业广告主担心的只是不了解网民的上网习惯,不知道网络广告所能到达的区域、所能达到的效果,以及网站缺乏提供行之有效的广告方案和细致、周到的广告服务。

在今年4月初,第十期e-talking新经济论坛在北京召开,这次论坛的主题是“为中国在线广告把脉”。宽容互动广告公司中国区总经理徐锦泉在论坛上指出,不管什么产品,首先不要跟他谈什么网络广告,重要的是这个产品需要什么,消费群体在哪里。的确,消费群体的定位和互联网的关系很重要,如果没有关系,那还谈什么在互联网上做广告。

互联网连接着世界各地和各地的人群。但事实上,企业做广告是需要特定的区域和特定的受众对象。对于大多数传统企业来说,它并不需要把广告做到全世界各地,相反,它们往往是锁定了特定地区的市场目标后,才有针对做广告推销。并且大部分产品或者服务都有一定的用户群,这些用户群往往是有相当特征的。

中国目前的网民达到了2650万,其中以年龄在18—30岁之间的年轻人居多,占到了52.9%。而且以月收入在1500元以下的低收入者居多,这一比例占到了全体网民的75.1%。因此,网络广告应主要考虑到这些网民的需要。同时做好广告流量监测、广告效果等的调研。

创新是关键

而网站能否把握好这个发展机遇的关键,就在于网络广告能否创新。网络广告陷入低谷的另一个主要原因就是,网络广告存在严重的创意局限,缺乏创新。以前我们所见的网络广告,豆腐块般大小,要想在这么小的空间里创造出有冲击力的、能够吸引人的广告,的确有很大的难度。这也难怪这类网络广告的点击率从3%左右直线下降到了0.5%。

新浪网原总裁王志东曾经撰文《网上广告需要创新》,王在文章里提到,网络广告说到底就是网络公司利用互联网平台和软件技术向用户提供的一种宣传和沟通服务,所以网络广告的发展就在于如何更好地满足客户和用户的需要。同时,王在文章里强调,网络广告要想走出低谷,就必须创新,最大限度的发挥网络的优势。

总裁认识到创新的重要性,这对于网络广告的创新有很大帮助。于是,2001年初,一向以动作快著称的新浪网在业界首先推出了多新型的广告形式。其中包括全屏广告、通栏广告、画中画广告、声音广告、全流量广告等。这些新型广告的推出,为企业提供了更多的选择机会,同时也受到消费者的喜爱。

有媒体报道,近一段时间,英特尔在it168.com网站上的条幅广告点击率在最高时超过了20%,明显超出了业内平均水平。当然,英特尔的广告将赛车游戏与产品特性巧妙地结合在一起,很容易引起消费者的注意。因此点击率这么高也不足为怪。

随着多媒体电脑的增多,网络广告可以综合利用视觉、听觉效果对产品进行宣传。从呆板的条幅广告到内容丰富的游戏动画广告;从位置固定的图标广告到在页面上浮动的图标广告。我们可以看到,为了走出网络广告的经营困境,网站一直在积极利用互联网平台以及软件技术改变网络广告的表现形式。

新一轮的CNNIC调查报告显示,43.2%的用户认为网络广告的宣传效果是最好的,其次才是电视、户外广告、报纸杂志等。可见,网络在网民心中的地位已经可以和传统媒体相媲美了。可以预见,随着互联网的发展、普及,网络广告经营环境的改善,以及技术的不断创新,将会有更多的企业和用户接受网络广告这一新的宣传方式,网络广告也将随之走出困境。

 选稿:曾洁 来源:人民网 作者:付志平 







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