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扫描仪走向穷途末路?
2001年9月11日 20:24

东方网9月11日消息:扫描仪市场正在陷入这样一个怪圈:低廉的产品价格已经没有足够的利润空间支撑以前的渠道,但不断有新的品牌以更低廉的价格冲杀进来,渠道在这场争斗中纷纷落水。渠道的恶性竞争和不专业,价格市场的不透明,不仅直接影响产品的销售,也使扫描仪渠道面临着前所未有的危机。

近年来扫描仪市场几乎是“一路高歌”,前景“一片光明”,但从去年开始,一夜之间,在市场上出现众多品牌的扫描仪产品,其中也不乏行业知名的品牌,中低端扫描仪价格一降再降,市场增长却严重放缓。新的品牌不断的强势进入,而曾经喧嚣一时的小品牌一夜之间却不见了踪影。一个十几年前就开始萌芽的市场,为什么至今没有取得相应的市场份额和地位,是产品的不成熟,还是厂商的不成熟?

需求危机

近年来,扫描仪在中国市场的递增几乎是爆炸性的,相关资料表明1999年以前市场基本维持在100%左右的增长率,2000年市场达到白热化,紫光、中晶、明基、方正、HP、Epson等厂商全力冲刺,无论是广告宣传,还是降价促销,都达到了一个前所未有的高度,尤其是在中低端扫描仪产品上,几乎已到了无利润可言的程度。

据清华紫光扫描仪事业部总经理裴嵩介绍,1996年时300dpi产品的价格在4800元,2000年300dpi的产品价格仅为400元,今年300dpi的产品已被被淘汰,取而代之的600dpi最低也就400多元。由于价格低,厂商在销售上多采用与PC捆绑销售的策略。

但是,与前两年相比,今年的扫描仪市场增长急剧放缓。裴嵩说,清华紫光扫描仪业务去年的增长大约是60%左右,今年上半年的增长率23%。这种增长的放缓,除了宏观经济环境的因素,是否还有别的原因呢?

明基数码影像产品部产品经理辛利军一语道破:“去年扫描仪市场的大幅增长,实际上是由于低价的拉动提前释放市场势能,而并非用户真实需求的结果。”

与PC相比,扫描仪相对技术含量较高,不管是渠道销售,还是用户使用,都需要一定的专业知识。一位业内人士说,要真正卖好扫描仪,必须有专业的销售人员为用户讲解、演示,一次起码一个半小时。很多用户由于是随PC赠送,匆匆抱回家,根本不知道扫描仪究竟能干什么?

也许正是这种原因,导致扫描仪市场在相当长时间内在国内市场的温吞状态。只是近年由于家用PC市场的火爆,扫描仪才搭上这班顺风车,而主要手段是低价格。问题是,当价格降到最低的底线后,价格已不是真正的门槛,该买的用户已经买了,市场进入了一种“伪饱和”状态。真正的问题就出来了:

中国的扫描仪市场到底有多大?普通家庭真的需要扫描仪(主要指低端产品)吗?在当前需求停滞的情况下,如何从产品、市场和渠道方面调整策略?

渠道混乱

方正电子扫描仪事业部总经理陈新说,两年前,国内市场大约有二三十个扫描仪品牌。由于当时单台利润高,“卖一台可以挣好几台”,对厂商的生产和销售规划几乎没什么要求。有的品牌一年的销售量也就几千台、几万台,厂商也没有什么长远发展的规划。

去年以来,HP、Epson等许多国际厂商陆续投入中国市场,台湾的明基和大陆的方正也因看好其发展前景,纷纷加大了市场力度。价格急剧下挫,使扫描仪产品的利润迅速缩水,没有规模的支持,发展难以为继,许多台湾品牌很快就从大陆市场消失了。

与国内市场当前300万台的喷墨打印机销量相比,一个在国内经营十几年的扫描仪市场七八十万台(2000年的销量)的规模太不成比例了。“国内市场主要打印机厂商也就三四家,但扫描仪厂商却多如牛毛,这种市场格局显然是不合理的,这说明扫描仪市场远远还没有成熟。”陈新说。

陈新认为,扫描仪产业非常奇怪,没有一家非常大的厂商控制这个市场。价格非常模糊,厂商从来不打报价。用户对市场的不了解,使不同地区间产品价格的差异非常大。兰州、广州、北京等市场的价差有时超过一倍,有时半个月、一个月间价格能掉一半。

最根本的问题是:“价格混乱,渠道管理欠缺。”

衡量一个市场成熟度的重要指标是渠道的成熟度。由于长期以来习惯于高利润的经营模式,价格迅速走低的扫描仪对经销商的确造成了一定的打击。一些经销商为了维持原来的利润率,必然通过各种各样的方式扰乱市场,厂商虽然明知渠道的真实状态,虽然普遍加强了渠道的管理力度,但渠道走向有序,绝非一日之力。

合纵连横

厂商将主要精力放在价格战上,自然有其不得已的苦衷,也是市场必然要经历的阶段,但从长远看,这种低端产品的价格战对扫描仪产业是极其不利的。因为没有一定的利润空间,扫描仪厂商没有资金从事新技术、新产品的研发和服务工作,最终受害的还是这个产业本身。

面对这种情况,各厂商都纷纷在今年调整了自己的市场策略。

裴嵩表示,清华紫光当前的主要策略是提升产品线,在继续保留中端低产品竞争优势的同时,逐步向高端产品升级。同时,加强软件开发和应用集成,使扫描仪有更多的用武之地。在渠道上,紫光正着力专卖店建设,力争缩短渠道,最大限度地降低渠道成本。

作为扫描仪市场的一匹黑马,方正从去年9月正式做扫描仪,到今年问鼎第三名,其增长的确惊人。为了专心自有品牌,方正将去年代理的Microtek和海德宝两个品牌做了一些调整,停掉Microtek,将海德宝转移到别的部门。由于巨额的广告投放和成功的价格策略,方正成长非常快。

陈新认为,扫描仪的主要应用还是在商用市场,由于中国独特的国情,高端扫描仪的需求还是很大的。

但是方正毕竟是后来者,尽管自今年以来几乎每月推出一款新品,其产品线还是稍嫌单薄。业界最近传闻,紫光、明基将联手对付方正、中晶。

辛利军说,今年明基计划从两个方面出击市场:加强渠道销售队伍的专业化建设,继续坚持捆绑的销售策略;加强市场推广力度,重点放在价格和产品卖点上。辛利军并呼吁相关厂商联合起来,将主要精力放在培训用户,培养市场,首先把市场的整体规模做大。

年已过半,纷纷扰扰的扫描仪市场将走自何方,尚不得而知。对曾经炒热市场同时又对各家伤害的价格战,各厂商都表示如有必要绝不回避的心态。从短期看,这确实是市场策略的需要,但若着眼于长远,真正的市场问题早已超过价格的界限。但愿真的如某业界人士所说的那样:“明年的扫描仪市场将会平静下来,成熟起来。”

 选稿:曾洁 来源:《计算机世界》 







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