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时尚杂志的三个W和一个H
2001年11月2日 14:13

北京晚报11月2日报道:昨天,据称是世界期刊史上规模最大的期刊博览会———中国期刊展在北京中国国际展览中心开幕。带着有关时尚杂志和流行文化的诸多疑问,我们采访了《时装》杂志的执行主编徐婷、《瑞丽伊人风尚》的执行主编宋娟、《缤纷》杂志的执行主编苏燕、《世界都市》杂志的执行主编晓雪。

what:什么是时尚杂志

《娱乐现场》有一句宣传口号叫做“我们了解娱乐界”,我以为这就是他们成功的关键。了解一种事物并不是一件容易的事,名词解释般的了解只能对付学校的考试,如果你要想向别人诠释某种东西,必须了解事物定义之外的许多内容,这里边可能包括许多不可琢磨的东西。

现在的时尚类刊物只给了我一个“时尚”的名词解释,精美的铜版印刷,千姿百态的漂亮美眉,花里胡哨的文章标题。如果说从头到尾都是美女的杂志就是好的时尚杂志,那就不一定了!当书报摊上的时尚杂志价格是以纸张和印刷的价格来决定,是以美女头像的身份来决定时,我以为这时人们对“时尚”的理解还停留在追求炫目的阶段,就像一个刚踏入社会的莽小伙,把异性的外表看得那么重要!

时尚杂志在给人以美的感官刺激后,该有的应是优美的文字,优雅的风格,直至一种难以言传的美的共鸣。我就不信买杂志的人都是只拿来翻一翻,看看流行的服装;一定有很多人还愿意读一读,哪怕仅仅希望能读懂这个城市的一角,或者从中触摸这个时代的斑斑点点,或者沿着文字和画面寻找不同世纪、不同星球的那些人和事,悲伤、幽怨、喜悦。杂志可能只是在说某个世界的一枝一叶,但它也可以是一个时代,这才是时尚。

问一位我认为很有型的女士,说说现在时尚杂志的特点,没想到她列举了一串名字后反问我,“是不是像这样一些差不多的杂志。”一句“差不多”道出了现在时尚杂志的悲哀,如果连批发品般的流行都可以叫做时尚的话,大街上俯首即是,还用得着追逐吗。当然,时尚也是追逐不到的,因为它可以是大红的玫瑰,也可以是满带幽怨的淡蓝小草。

其实,绝不只是生活类的杂志才可以时尚,无论财经、科学还是其他类别杂志,都可以做得很时尚。

What:什么让我们更时尚?

创刊于1980年2月的《时装》,是中国内地最早的一份有关于时尚潮流信息的期刊读物,当年这本最早把时尚生活理念传播给国内读者的刊物,几乎影响了整整一代人对时尚的理解和追随。发行量最大时曾经达到过每月80万册。《时装》的风格很明显,它是一本专业性比较强的时装类杂志。比如,今年就斥巨资在美国实地拍摄每期的时装大片,所用的模特儿、摄影师、化妆师、造型师都是世界一流的。甚至曾经起用过为麦当娜造型摄影的全班人马来拍摄,美轮美奂的画面带给读者的不仅仅是欣赏,更是一种时装业界关于时尚演绎手法和观念的更新。

《瑞丽伊人风尚》是2000年4月创刊的,与日本“妇女之友”旗下的一家同类期刊合作,它的两本姊妹刊是《瑞丽服饰美容》和《瑞丽可爱先锋》,内容定位在“时尚、实用、情调、真品位”。与一般综合时尚类杂志相比,它更突出服饰美容领域,更能体现专业服务功能,既是上班族穿衣打扮的美丽指南,又是帮助读者提升内在气质的知性物语。目标读者是25岁至35岁的成熟女性,月薪3000元至5000元以上,不盲从时尚潮流,有自己的穿衣原则和品位。倡导优雅精致生活的“伊人”以一种节制、含蓄、浪漫的信息处理方式在国内众多时尚期刊中显得尤其“小资”。

同样是针对25岁至35岁的主流女性消费的杂志,《世界都市》杂志于5年前就出版了。这本着意坚持消费文化本土化处理的时尚期刊,以一种原创性的文化符号和动感夸张的轻松方式努力追求某种超出平面媒体的大气。这种“乐在其中”的办刊理念在每一期的编者话里都很鲜明,它启发读者用自己的才智充分享受生活、实现生活的价值,说白了就是会挣钱的女人要学会真正地享受生活,这本杂志要教会大家轻松地生活,在消费、心理、健康等方面提供指导信息。

《缤纷》杂志2000年初创刊,以倡导高品质的生活为己任,是一本家庭生活类杂志。目标读者是一批对家居生活具有高品位要求的人群,倡导将艺术融入生活。《缤纷》杂志在收入偏高、对家庭生活有高品质期待的读者群及相关专业的设计师和建筑师群中的发行量已很稳固。

从穿衣打扮到打理自己的生活空间到修养心灵、放松心情,时尚杂志把读者想象成对生活充满好奇和欲望的消费主体,用老百姓的话讲就是要“能挣会花”。在这个情形下,倡导某种生活品质、在传播某种享受生活方式的时尚期刊,唤醒了读者的自我关注、甚至鼓励读者将镜中的自我偶像化。于是在引导消费的时尚、消费的品位同时,时尚期刊把每个人的自我以某种形式最大化了。

Who:谁为我们造梦

《世界都市》杂志的执行主编晓雪以前在外企干过,在著名的嘉禾电影公司工作过,还做过电视,两年前到《世界都市》。让一个没做过杂志的人做执行主编,晓雪认为老板洪晃够大胆的。如果说有某种优势的话,可能是自己的思维方式跟其他做杂志的人不太一样。而以往的经验也在帮她,她相信传媒界的工作是相通的,比如杂志拍“时装大片”就跟拍电影很像,可以说是电影的缩版,基本的元素都有;时尚杂志也像电影一样,是门遗憾的艺术。

与一些有着外刊合作背景的杂志不同,《世界都市》一直坚持着本土化的发展路线,“中国在世界的影响力日益增强,全世界都在看中国,本土文化在任何时候都不消失,这就是我们存在的理由。”

《瑞丽伊人风尚》执行主编宋娟是一位文学硕士,到《瑞丽》任职前曾在《时尚》杂志做过两年《时尚伊人》编辑和半年的网络版的主编。“现在能够独立主持一本风格化的女性读物,与那两年多的经历有很大关系。现在身为管理者,和从前做普通编辑有了质的差别,主编不仅是一个指挥者,还是一个作曲者。而一个优秀的主编加上一支优秀的编辑队伍,才是一本优秀杂志生存、发展的前提。做时尚杂志的编辑工作4年多了,我对自己这几年的生活质量感到满意,但也会时常感到有压力。个人的兴趣和工作融在一起,应该说是大多数人求之不得的幸运事,这份工作一直在提升我。希望《瑞丽伊人风尚》下一步可以做到更具专业性,提供时尚信息更具权威性,这是我努力的方向。”

苏燕是2000年12月初进入《缤纷》做执行主编的,“我在《时尚》杂志工作了4年多的时间,先后经历过《时尚伊人》和《时尚家居》两本杂志的创刊。说实话,这份工作压力很大,因为杂志比起报纸来在读者手中停留和阅读的时间都要长得多,所以无论是选题还是文章都要经得起推敲、要有内涵。所以我从来都不敢松懈。做执行主编很辛苦,除了专业能力之外还需要具备管理的天赋。我的准则是要以诚待人,设身处地多为别人着想。压力很大的时候,我要求自己要放松下来,尽量合理有效地利用时间,让自己可以省下时间读书、看展览、和各种各样的人聊天,或者有一两天呆在家里享受生活。我希望有机会学习到新的工作方式,能够去国外杂志社培训和学习或许对做好执行主编的工作很必要。我常常开导自己:对工作只要尽力而为就可以安心了,生活得充实和快乐才是最重要的。”

《时装》杂志的执行主编徐婷有着堪称“豪华”的学历背景,在拿到新闻学学士学位后,她攻读了文艺学硕士学位,因为对经济尤其是资本市场的浓厚兴趣,又让她最终成为一个研究经济管理的博士。在担任执行主编的同时,她还在做着博士后阶段的研究。“一个偶然的机会让我知道时装在招聘主编,于是我应聘了,很幸运被录用,一直工作到现在。能够坐在这个位置上我想主要是综合素质吧。”

有过两年管理大公司经验的徐婷在谈到期刊主编所应具备的能力和素质时说:“中国的杂志有很特殊的背景,都是政府的国有的,所以它的商业化进程不如想象中的规范和快速。WTO以后我们的主编如果只能够简单地做内容恐怕已经不够,而从经营的理念做内容,是个比较好的选择。我想,这也是《时装》的领导为什么选择我这样一个经济学博士来做主编的重要理由吧。我的管理原则是快乐工作,首先自己要保持快乐情绪,然后给同事们创造一个快乐氛围,只有他们散发出来自心底的快乐,才能够传递出阳光灿烂的能够为读者所想望的生活状态。时尚本身就是一种文化、一种流行,传播流行文化一定要有大众的追捧。我的杂志就是要对顶尖的高品位的流行推波助澜,让它迅速传播、影响人们的生活态度。”

How:时尚期刊怎么办

在谈到国内期刊特别是时尚期刊的发展方向时,4位执行主编都提到了在谈到中国加入WTO以后,时尚界可能受到的冲击和影响,在她们看来,这种冲击是全范围且巨大无比的,比如品牌的冲击、资本的冲击、经营理念的冲击、异域文化的冲击等,最大威胁是占有我们的市场。“但同时也有很多机会,比如不出家门就可以感受与国际一流高手的较量,与高手的较量虽然有死亡的危险,但也有快速成长甚至强壮的诱惑。一切挑战对充满年轻元素的时尚界,都是最好的激活剂。而面对外来的时尚文化的影响,强大的中国本土文化是不会消失的,相信博大精深的中华文化能够兼容一切外来的精神和物质。”徐婷如是说。

在看好中国传媒市场潜力的同时,大家几乎都看到目前中国的时尚杂志坏毛病还不少,比如时尚圈里的浮躁气、敷衍了事、人云亦云、缺乏对大众流行文化理智的批判精神,而常常显得一窝蜂。晓雪说:“从这个意义说,中国的时尚期刊基本上还是在一个层面上发展的,从欧美商业文化舶来的‘时尚文化’在我们这里才刚刚上路,大家要学习研究的东西还很多。”

尽管时尚期刊传播的是一种商业文化,但她们4位都意识到办刊人要对这种文化保持一种警醒的理智态度,或许女性的身份让她们更清醒地关注自我的生存质量和精神品质,这似乎也是值得更多传媒界人士应该思考的。

 选稿:游海洋 来源:北京晚报 作者:王若行 







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