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她们都曾困惑--盘点中国最新锐的新闻类周刊
2001年12月29日 12:05

“中国第一周刊”几经休刊

有“中国第一周刊”之称的《三联生活周刊》虽然如今已成为全国期刊名牌,但在过去八年多却纷争不断,几经休刊。早在1992年,三联书店就有意恢复30年代前后颇有名望、由著名政论家邹韬奋主编的《生活》周刊,并于同年10月从湖北大学哲学研究所“借调”其副研究员朱正琳来京负责筹备工作,可惜只工作了3个月,朱就黯然离去。

据悉,该刊从1993年3月正式获得国家新闻出版署批准出版至1995年8月止的两年多时间内,才正式出版四期,但主办单位正式委任过的执行主编即有五位,而较大幅度参与过该刊创意、策划、编务等的首都新闻界、文化界和学术界资深工作者即达百人。此外,该刊从筹备、创办至今,八年间也四换投资方。

《三联生活周刊》是内地最早采用全彩色印刷的新闻和生活周刊,也是最早以委托广告经营权方式合作而引进业外资本的杂志之一。三联书店最早是跟香港的智才企业有限公司合作,至1994年4月,共出了五本“讨论本”,封面设计完全套用美国《新闻周刊》的格式。但由于资金方面的压力,第二任执行主编钱钢一个月后辞职,周刊被迫宣布休刊,接着,当时的中国社会科学院哲学研究所副研究员、学者徐友渔曾于5月底出任月余的执行主编,继而上海大学文学院副教授朱学勤于7月下旬继任同一职位,但不到两个月,他也离去。于是,由当时入职不久的副执行主编杨浪主持工作。创刊号则于翌年1月14日正式出版。

期间,三联书店多方找寻合作投资方,与泰国华裔传媒大王林明达的万利捷公司,深圳广德光电机械实业有限公司都曾有过短暂合作,但主要还是由于资金问题,至8月1日终于停刊。

1995年12月,该刊获得国康实业有限公司投资,即由该公司(占股份80%)和三联书店合资组成的北京三联阜康文化发展有限责任公司(注册日期为1996年1月11日),公司经营权期限为20年。而三联书店则将《三联生活周刊》的经营权委托给三联阜康,包括设计、制作、印刷、销售、广告工作等,由此而产生的一切收益均归后者;后者则以广告费的形式拨付周刊编辑费用。合约期6年,由该店《爱乐》杂志主编朱伟兼任执行主编。该刊在1995年12月恢复出版,至今年年初由半月刊正式改为周刊。谢晓华透露,该合资公司从1995年底至今共投资了逾1000万元人民币,而杂志也于1999年度开始达到收支平衡,去年更盈利200多万元人民币。

这是一家很具市场潜力的周刊,既有稳定的读者,如订户占读者人数的50%,广告客户也多为知名品牌,如联想、方正、TCL电脑,奥迪汽车,惠普、佳能打印机等。其执行主编朱伟对记者说,要将该刊办成像美国的《时代》和德国的《明镜》那样的周刊。“我们要求记者学习《时代》的叙述方式。”他说。

而事实上,该刊无论从印刷制作上,还是编辑策划上皆有国际性新闻周刊,如《时代》的影子,如采用国际周刊惯用的轻涂纸,“这种纸可以用轮转机印刷,像报纸一样,将来发行量大时也可以印得快,”朱伟说,“我们以前有较多的编译内容,改为周刊后,我们会追求独家报道。”

《新周刊》

跟《三联生活周刊》相像,创刊不久即在全国范围内产生影响的《新周刊》当年也经历了一段“非常时期”。该刊现在是由广东省新闻出版局和三九企业集团合办。总编辑和执行主编由省新闻出版局委派,社长和总裁则是三九集团的代表,但都经新闻出版局的批准任命。1996年8月18日,由广东省新闻出版局主办的《新周刊》面世,创刊号封面是一张两位已故领袖毛泽东和邓小平谈话的黑白照片,重点文章有《江总书记盛赞“广东,好”》和《〈中国可以说不〉震动西方世界》等。它从一开始就下决心要做一本在全国有影响力的新闻周刊。但说时容易做时难,根据封新城回忆,“由于资金不到位,1997年初,我们还差点做不下去了呢。”

一个月后,该刊改由省新闻出版局和三九企业集团合办,后者并决定注资1000万元人民币,而该刊也因此全面改版,以铜版纸代替之前的新闻纸而全彩印刷,并采用大量的精美图片,有时图文比例高达一比一,这也成为该刊后来的卖点之一。与此同时,三九集团投资建立新周刊发行中心,下属二十多个发行分部遍及全国各大城市。“三九集团的注资带给我们新的转机。”封新城说。

这家南方刊物目前虽然只出半月刊,但自1995年5月开始就自我定位为“中国最新锐的时事生活周刊”,特点是,有强大的策划能力,每期精心策划一个大型封面专题,以15到40页的篇幅全方位报道具潮流性和趋势性的内容,配合以相应的封面设计和言简意赅的特大标题,在中国报刊亭一片密密麻麻的杂志封面堆中特别显眼。像《弱智的中国电视》、《我爱你》、《阻击霸权》、《砸烂电视》、《城市败笔》、《飘一代》和《八十年代下的蛋》等,从题目到内容皆带有煽动性。

另一些专栏如《新周调查》则就一个热门话题,比如《你有外遇吗?》、《我心目中共和国的十件大事》等,让特约记者在京、沪、穗、港、沈、成都、武汉等大城市同步采访,请普通百姓谈谈自己的看法,它像一面镜子地折射出社会现象,具有社会学意义;而《新周流行榜》则每期摘选自国内外报刊选出的“某某之最”或“某某十大”之类的指标性信息;《摄影日记》和《图片故事》最初由该刊旅法多年的首席摄影师张海儿主力操刀,后来则扩展为有更多摄影师参与的图片专栏;它透过写实的风格,以图片展示社会中的人生百态。

“《新周刊》是中国被偷图片得最多的杂志之一。比如《小说选刊》就曾在封面上偷了我们3张照片。而《深圳风采》(即《深圳周刊》)更因为盗用了我们的图片而赔偿10万元。”封新城说。他透露,该刊有四个专职摄影师,80%的图片由他们拍摄或特约摄影师完成。关于这一点,《新周刊》长期读者、上海《大都市》总策划兼北京《中国企业家》总经理梁逸有很形象化的描述:“《新周刊》是目前中国个性最强的杂志,它的商标设计就直接反映了它的个性,简单地说是,图片比文字强,标题比内容强,编辑比采访强。”

两本地域性的新闻周刊

两家隶属报业集团的新闻周刊本来有最雄厚的资本和新闻资源,但该两份周刊却反而最有“自知之明”,从内容策划到市场策略皆走地域性路线。《深圳周刊》在深圳市的发行量约占总数的45%,而包括整个珠江三角洲在内则占约八成;上海的《新民周刊》亦然,以该刊报称的15.8万本发行量为例,仅上海市即有10万本,占总数的三分之二,而包括江浙两省在内则占去八成。可见,这两本周刊对所属地区的影响以及全国发行上的局限。

《深圳周刊》以“中国南方第一家按七日周期出版的新闻文化周刊”为定位,紧接着《新周刊》而诞生,当时正值《中国可以说不》一书风行全国,该刊首刊号于是以“本刊行动”之栏做了封面专题《我们曾“较量”过》,用一个曾参加过抗美援朝战役的老兵为封面,并透过对他的访问及其谈话内容以迎合这一市场热点。

该刊前身是《海石花》和《深圳风采》月刊,1999年4月正式更名为《深圳周刊》。该刊的新闻口号是,“比消息更生动的内幕,比内幕更深刻的见解”,围绕新闻背后的内幕及引发的社会反应进行深度报道。相对于同时期推出的《三联生活周刊》和《新周刊》,《深圳周刊》从广告收入到名声上显然比较弱,对于这一点,该刊主编助理郭良原没有正面回答,只强调:“我认为,从严格意义上来说,作为一本新闻周刊,我们的竞争对手是《新民周刊》和《新闻周刊》。”

《深圳周刊》的封面故事往往以社会或软性新闻为多,比如隆胸、纹身、乳腺癌或民工潮等。“我们的优势是地处改革开放的最前端,接触外面的东西比较快,也比较多。”郭良原说,“我们也说要做成如中国的《时代》周刊,具体地说是,做出有影响力和紧跟新闻事件的新闻周刊。”

正如其在《广告刊例》上所强调“突出新闻,突出地域和突出图片”般,《新民周刊》的编辑方向的确跟《深圳周刊》相似,以社会猎奇、都市现象和经济新闻居多,其封面特稿如《我想有辆车》、《离婚标准要变?》、《透视上海“夜猫”》、《汪道涵说:打扮上海》等,此外,大都市人喜爱的股票、地产、汽车和体育新闻在该刊占了不少篇幅。

《新民周刊》创刊于1999年初,其时是中国第一家由两家历史悠久的大报《文汇报》和《新民晚报》合并组成的文汇新民联合报业集团成立不久,“上海是有很多种期刊,周报也不少,唯独没有真正意义上的新闻周刊,作为中国资本最大的报业集团的成立,我们也乐于接受这第一个婴儿的到来。”该刊主编助理何斌说。

从集团决策层到政府高层皆对《新民周刊》的诞生寄予期望,分别从两大报系各调入五个骨干人员参与创办,同时向社会公开纳贤,当时被外界认为是“人才高地”,光作协会员就有五个,个个能写擅撰,摄影总监、美术总监也很出名。挟“新民”二字而来,加上集团作后盾,“在创刊第一年,我们已为集团上缴了100万元人民币的利润指标。”何斌说。

进入2001年,面对来自其他周刊的竞争,尤其是北京《新闻周刊》去年以一刊三册的攻势打进上海市场,《新民周刊》将刊物一分为二k k A版和B版,前者保留原周刊的新闻特色,后者则加入一些时尚和消费方面的软性内容,“我们认为一刊两册既可吸引读者,而B版也可以争取到一些女性用品广告。”何斌解释,这是从经营的角度考虑。“虽然我们依附于一个全国资产值最大的报业集团,但我们是要自负盈亏的。”

题材挖掘不无精采,一些过气名人的故事,如今年总13期和总19期有关江青辩护律师和已故前国家主席刘少奇夫人王光美的特稿,就令人读之欲罢不能。而且,该刊对新闻事件的反应也颇快,像3月的全国人大政协会议、4月的中国撞机事件和轰动全国的打劫杀人犯张君公审等,该刊都做了及时但轻度的报道。但从整体策划上看来,内容比较零散,而从其编排上看来,它更像一份印刷精美兼具海派优雅的周报。

跟《新周刊》追求的“新锐”而体现出的“个性”和《三联生活周刊》摆出的“高姿态”而流露出的“小资情调”不同,经济都市和报业集团孕育出的周刊整体上显得比较实在,它们的编辑态度并不明显,但内容却包罗万象。同样做的是B股开放,《三联生活周刊》做的是背景加报道加分析的宏观性综述,但《新民周刊》提供的是具体数据和市场信息。

分别位处中国两块经济最富裕的区域,《深圳周刊》和《新民周刊》都不约而同地强调市场的重要性和读者口味。郭良原认为,判断一本杂志好和不好,主要在于市场,因为这是市场经济的年代,杂志在某种意义上是商品。何斌则说,他们是力图办成一种比较都市化、老百姓爱看的杂志。但他承认,“有时不得不向市场低头。而这往往就影响了杂志的定位。”

来自中国新闻社的周刊

在五本新闻周刊中,最迟来到市场的是由中国两大新闻通讯社之一的中国新闻社主办的《新闻周刊》,其最大卖点也正是背后的通讯社资源,所以它声称要“以创办中国乃至世界第一流的新闻周刊为己任”。该刊得到新世纪成功集团作为协办单位,2000年1月1日正式创刊。

“我们也许有更清晰的理念,就是我们要做有影响力的、主流的新闻类周刊,是站在中国的立场上,从中国的政治、经济、文化角度以及用中文的传播方式,向中国乃至世界传播一种来自中国的声音。”执行主编钟诚说。该刊的自我定位是:信息管家、时事顾问、意见领袖。

虽为后来者,《新闻周刊》挟着其背后力量,来势汹汹,以一期三册,按新闻版、生活版和特刊版分类面世,欲将一家大小一网打尽;但经过一年的尝试,今年1月改为三合一版本,并将出版周期缩短为每周一次。此外,创办才一年多,该刊即将杂志视如产品,分别在北京、上海、南京和重庆等大城市举行新闻发布会,而在发行分布上并不局限于这几个大城市,而是包括了中小城市的一百个发行点,北京只占发行量的一成。“我们卖得比较好的是中小城市,我认为《新闻周刊》不是一个小众杂志,该让更多读者看到我们的内容。”钟诚说。

虽然该刊在编辑上开始追求风格,比如今年以来从四字成语得灵感而有意识地形成封面上的“四字标题”,但整体策划上显然比较弱,一期往往有三到四个份量相当的专题,有现场感有新闻性,在语言表述上却还停留在报纸或通讯社报道新闻的层面上,其对题材的挖掘也不够深入和全面,以致分散了杂志主题。而在封面上,该刊比较着重采用新闻图片,即使有时会设计封面时,也往往强调写实风格。

“这才是严格意义上的新闻周刊。如果一些封面故事或其他专题,总是找人特别设计,难免有违新闻周刊反映真实的本意。”曾任香港《亚洲周刊》驻莫斯科特约记者的该刊编辑孙越说。他认为,目前具全国性影响的《三联生活周刊》和《新周刊》都不是真正的新闻周刊,“他们既没有作为新闻周刊的记者采访网,而从其策划的内容看来,更像是一本文化或时尚刊物。”

同时是这五本周刊读者的中国社会科学院新闻传播法制研究中心主任张西明持同样观点,“我认为《新闻周刊》的新闻性是这几家周刊中最强的。”他说。钱钢则进一步补充:“《新闻周刊》本身的资源并没得到充分发挥和运用。但我必须承认,其执行主编钟诚是个很专业的新闻编辑。”

投资人和经营权的纷争

只要仔细留意周刊的版权页,除了隶属报业集团的《新民周刊》和《深圳周刊》,另外三家都有一个名为“协办”的单位,那其实就是杂志投资人。为了改善经营情况,许多媒体都以一种出售经营权的方式争取投资。所谓的经营权,通常是由新闻单位和业外投资方合资组成一间独立的股份公司,然后,该新闻单位再将刊物的经营管理权委托给这间股份公司,这样的做法是将报刊的编辑部门和经营部门区分开来,既达到融资目的,又不违反国家出版条例的规定。

关于这点,对传媒法律和出版法规甚具研究的上海社会科学院新闻研究所研究员魏永征有精辟的阐释。他说,国家规定公司不可以办传媒,并不等于传媒不可以办公司。“公司办媒介,就是改变现有报刊必须有主办、主管单位设立和电台、电视台必须由政府设立的体制,而办媒介的公司无论是向社会集资还是同别人合资,都意味着业外资本直接投入媒介活动,这是我国现行法律和政策不允许的。媒介办公司,就是媒介把自己可以开展经营活动的那一块业务及其资产分离出来,吸纳业外资本来合资或合作经营。”

《三联生活周刊》、《新周刊》和《新闻周刊》的协办单位正是以此为据而经营运作着,它们通常以承包刊物的广告版面方式而注资,并同时负责杂志的发行推广和印刷制作等,每月按合约规定拨款给编辑部,而对杂志的实体k k编辑内容或产品质量往往无权过问。然而,投资方为了早日拿回投资成本,往往不愿在改善产品质量上投入更多的资金,于是编辑部和经营者之间的矛盾也就因此而来。

对于目前三联书店和三联阜康的官司,对新闻法规有研究的张西明说,虽然后者可以合同法提出起诉,但当合同法跟国家新闻政策有抵触时,合同法不一定管用。“因为合同法只适用于单纯的经济活动,但新闻业却是涉及意识形态的信息活动。”

各周刊机制和内容的比较

至今为止,很明显,创办较早的《三联生活周刊》和《新周刊》已经在全国范围内打响知名度,并建立起品牌,尤其以《新周刊》最为瞩目。该刊除了一开始就建立自己的发行网外,也利用品牌效应,从杂志专题和栏目演变出一系列活动和业务,比如该刊1999年开始推出的年度封面专题《中国电视节目榜》如今扩展为一年一度电视资讯节目颁奖典礼活动;他们以往多次有关电视广告上的批评和发言则衍生出“新锐2000广告有限公司”;中国榜网络公司则是建立在其皇牌栏目之一《新周流行榜》的基础上;而从《新周丽人》栏目得名的“新周丽人秀文化传播公司”从事的是文化和公关活动制作;此外,他们还将以往的内容如专题部份编辑成书《新周刊1999佳作》等。

“我们把办《新周刊》的成功经验和新锐概念运用到其他项目的经营上,《新周刊》如今已不止是一个杂志,而是一个品牌。这也是我们跟别人最不同的地方。”封新城说。因此,该刊在其派发给广告客户的小册子上,清楚写着,《新周刊》生产三种产品:杂志、编辑和概念。

为了生产“概念”,该刊出了这样一些很玄的名词:飘一代、世纪沟、第四城、日韩流、她世纪等等,而所策划的专题不但有越来越走向时尚化的倾向,而且封面制作越来越精美,但同时也距离该刊作为新闻周刊反映现实的创办宗旨越来越远了。“《新周刊》现在好像是为了策划而策划,是为了做下去而策划。”梁逸批评道。跟《新周刊》相似,《三联生活周刊》的封面也是专请设计公司特别设计,但跟前者的夸张和煽情不同,后者从设计到标题都显得精致和平实。“《生活》原来是个知识分子读物,它的人文色彩更突出,从其选题看来,它更像一份文化杂志,其理论基础和分析性皆较强。”钱钢说。他的解释是,三联是一家大众文化书店,没有新闻传播的传统和资源,不像其他三家有报社和通讯社的新闻素材支持。但他承认,该刊自今年改周刊之后,新闻性正在加强。而《三联生活周刊》主编朱伟则向记者表示,他们会于今年下半年在全国主要城市建立十个记者站,争取更多的独家新闻,并加强北京以外的内容。

而事实上,从编辑部人员的构成上也反映出《深圳周刊》、《新民周刊》和《新闻周刊》的新闻性。根据访问,这些周刊的核心编辑皆来自新闻最前线,尤其是后两者,更经常以新闻图片作封面,以追求真实代替美感。所以,这几家周刊的封面专题往往不像前二者般突出,而周刊所体现的风格或个性自然也不够明显。

我们注意到,所有新闻周刊的主要读者教育程度都达大学或以上,年龄以25至35岁为多;但我们也看到,除了《新民周刊》外,其他几家编辑部的平均年龄都在30岁左右;换言之,周刊制作者们从人生阅历到新闻经验上皆尚待磨炼,这显然在一定程度上影响了周刊的制作水准。

几家周刊的编辑都不讳言,他们借鉴国外的同类刊物经验,而且它们之间也互相学习,可以看出,除了各自因应偏重点和风格而策划封面故事和特别报道等专题外,一些信息性的小栏目也大同小异。除了《三联生活周刊》外,其余四家皆有专职摄影师,为其追求视觉美上提供保障。而所有周刊在运作上也完全电脑化。

结语

跟西方新闻周刊如美国的《时代》(1923年创刊)、《新闻周刊》(1933年创刊)或德国的《明镜》(1947年创刊)等比较,只有几年历史的中国的新闻周刊还处于一种萌芽、学习模仿、摸索又不断变动的阶段,无论是机制运作上、资本规模上,或是价值判断甚至市场需求上,都有很大差别。

而新闻周刊是否只有一个模式如西方的价值观或标准呢?这很值得进一步探讨。正如上海外国语大学新闻学院副教授郭可所说,“每个国家的民主制度必须跟它的本国文化、政治相结合,想超越体制搞民主,这民主是空的。新闻制度没有好和不好,只有合适不合适。”

新闻周刊们目前更关注的是新闻市场。像上半年的《三联生活周刊》事件,它涉及到经营机制上的问题比新闻内容本身更严重,“打这场官司输赢本身并不重要,我们要讨的是一个说法,我们希望透过它让更多的人思考这个对投资者没保障的经营权问题。”谢晓华说。

经历了八年的风风雨雨,如今的《三联生活周刊》不但已建立起自己的品牌名声,编辑部也从位于老北京一条古老胡同搬入现代化的高楼大厦。居高临下,这家当年由“想跟一群很优秀的人做一本很优秀的杂志”的首都新闻文化工作者几经离合聚散、多个中外投资方的黯然离去所建立起来的“中国第一周刊”,虽也如半个多世纪前邹韬奋创办的《生活》周刊般,历尽坎坷,但“走出净土”的该刊不但逐渐产生影响力,而且成为多个中外投资人争夺的对象。不过,“新闻(采访)本身是很贵的,需要有相当一群人对周刊的需求,也需要有一定规模的资本去支持。”北京中国人民大学舆论研究所所长喻国明指出,经验尚浅的新闻工作者更需要学习了解的过程。

目前,几家新闻周刊一方面在共同培养读者改变阅读周期的市场,另方面也都在这个庞大市场中各占地盘独自经营并不断探索中,暂时还不必面临直接的竞争。因为中国的市场在不断变化中,而谁首先占据了市场,它就是最后的胜利者。

编辑:宋争  来源:中华读书报 作者:钟诚 
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