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瞄准消费者 "百事""可口"展开网上宣传战
2002年3月17日 14:04

东方网3月17日消息:超级模特辛迪-克劳福德将在奥斯卡颁奖期间在雅虎上为减肥百事可乐做广告,同时雅虎主页上还将播放“小甜甜”布兰妮和贝克汉姆合演的百事可乐广告片。在《人物》杂志网站上的整页广告也将指向雅虎上的促销活动,消费者将能看广告、答题、参加扫雷游戏(有机会赢取一串价值昂贵的钻石项链)。百事可乐数字媒体市场营销经理威尔表示:“我们面临着一个把网上广告与其它形式广告合并起来的很好机会。我们觉得互联网将使我们能更深入地接触核心消费者。互联网在我们全部广告形式中占有重要的战略地位。”

在过去几年中,百事可乐通过推出新产品从可口可乐抢走了不少市场份额,如Sierra Mist、Mountain Dew Code Red等。网上食品广告分析师罗德里格斯表示:“百事可乐不仅把互联网当作广告媒体,还正在使用互联网的一些独有功能。他们打动了18到24岁的主要消费者的心。”

但是两家公司在网络广告方面开支并不很大。根据CMR的数据,百事可乐2001年在网络广告方面花了近600万美元,可口可乐花了450万美元。而可口可乐在其它广告上的开支总额为4.292亿美元,百事可乐为7.01亿美元。分析师指出,如果一种品牌要在年轻消费者中建立忠诚度,就要更好地利用互联网。

有迹象表明,可口可乐要采取措施在网络营销领域赶上百事可乐。饮料业分析师皮尔克表示:“百事可乐在网上有优势,但可口可乐不会无所作为。可口可乐与美国在线-时代华纳有联系,在利用《哈利波特与魔法石》进行营销时投资了1.5亿美元。”

2000年4月,百事可乐宣布与雅虎进行全面网络促销合作,而可口可乐也与AOL签订了巨额网络促销合同。这两对联盟建立后,可口可乐的广告就从雅虎消失了,百事可乐的广告也退出了AOL。它们不仅与两大门户的合作,还在很多类型的网站做广告。可口可乐选择的网站包括贺卡、时尚、音乐、新闻、购物等网站。百事可乐则主要在MTV.com等音乐网站,另外还有NBA.com等体育网站。

可口可乐在整个营销领域进行了重新规划。NYTimes.com、People.com最近都播放了减肥可口可乐的广告片。可口可乐还采用了EyeWonder流广告技术。EyeWonder公司CEO文森特表示:“可口可乐长时间以来一直希望利用互联网,但缺乏有创意的执行。”

可口可乐一年前聘请了特纳广播公司高级管理人员海耶负责“新业务探索”部门,希望使整个广告与互联网和观众的关系更紧密。该公司发言人无法对公司的营销战略做出评论,但是他表示:“没有大规模扩展网络促销的计划。”但是有消息称,可口可乐在春季将发动可口可乐、雪碧、减肥可乐的网上促销活动。皮尔克表示:“海耶对全新的网上世界有很深的理解。这两家公司在营销领域总是不肯落后的。”

 选稿:祁贺 来源:新浪网 
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