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百事达能等均有心"迎娶" 农夫山泉不言"嫁"
2002年3月31日 14:56

有消息称,达能方面曾多次向农夫山泉表示想与其合资,但都被婉拒了。业界评论说农夫山泉拒绝的聪明之处在于它明白,达能也许只是想灭掉这个在饮用水市场上与其坚决对抗的劲敌而已。如果一旦被收编,农夫山泉辛辛苦苦创立起来的天然水品牌最多只会成为以生产纯净水为主导的达能系的一个附属产品。

目前在业界流传甚广的另一则说法是,现在紧盯着农夫山泉的除了法国达能外,尚没有饮用水生产线的可口可乐和百事可乐也将下一步开拓饮用水市场的目标锁定为农夫山泉。

农夫山泉此刻俨然已是炙手可热,完全可以待价而沽了。但是,养生堂副总裁江民繁于日前接受本报记者采访时表示:农夫山泉无意被收编,为了能在与众多外资企业的对弈中拼出一条血路,他们在加固品牌的征程上安装了新的“发动机”。

化解水源危机

“农夫山泉”生产的天然水供水水源——千岛湖深层水的运输问题一直是“农夫”的一块心病,昂贵的运费使“农夫”在饮用水市场难以在价格方面与其它品牌竞争。开辟新水源势在必行。所以,该公司在长白山开辟了新水源,其投资四个亿的长白同靖宇县的矿泉水生产基地将在今年四月正式投产。据农夫山泉股份有限公司董事会秘书常军介绍,之所以选择东北的长白山地区,是出于公司要兼顾东北、华北市场的需要,该生产基地的设计生产能力是14亿瓶水。据称是目前亚州最具规模的瓶装水生产基地。

去年水战元气受损

可是,农夫山泉民族品牌的这杆旗扛得并不轻松。为了建立农夫山泉在“水”市场的地位,“农夫山泉”的经营者经历了大大小小的众多的营销战役。去年夏天,农夫山泉掀起了震动全国饮用水界的“水战”,它向媒体宣布:纯净水对人体无益,农夫山泉从消费者的健康着想,决定全面停产纯净水,改为生产以千岛湖为水源的天然水。一时间,农夫山泉声称的“纯净水对人体无益”的说法触动了所有纯净水生产厂家的神经。特别是达能系的娃哈哈和乐百氏早已在纯净水市场占据第一、第二位置,更是深受其害,纯净水销售大受影响,并声称要付诸法律行为,与农夫山泉对簿公堂。

虽然最后水战官司不了了之,农夫山泉也以割臂断腕的气势确立了自己在天然水中的老大地位,但元气也伤了不少:原来投入几千万的纯净水生产线完全被搁置不说,重新开发的天然水因为“千岛湖"水源的运输问题,导致价格一直降不下去。农夫山泉天然水面临着成本高,利润薄的问题。正如一位业内人士说的,农夫山泉在这场“水战"中赢得的不是利润而是品牌的认同感。

急欲上市融资

但是一个企业光有品牌认同却不赢利,还能撑多久?

资金是决定因素。因此,去年六月,农夫山泉正式脱离养生堂的怀抱,成立股份有限公司,养生堂持六成股份。新公司一成立就积极筹备上市融资,据养生堂公司主管营销的副总裁江民繁介绍,农夫山泉股份公司将于今年8月结束上市辅导期,有望在今年上市。

“独身”能坚持多久?

不管愿不愿意,“独善其身”的农夫都已经成了舆论猜测的对象---会是资本大鳄的下一个目标吗?

也许,此刻被农夫山泉婉拒的资本“红线”,今后将成为缠在“农夫”脖子上的一个解不开的“死结”。

事实上,尽管不动声色,农夫山泉已经是新闻不断。前不久,有媒体发布“未经证实”的传闻说,百事可乐以3000万美元购得农夫山泉三成股权。事后,农夫山泉公司则声明“绝无此事”。

但这并不妨碍跨国巨头接二连三找上门来,要求合资或入股。据说“农夫”一概回绝:免谈。农夫山泉谢绝外资控股甚至参股的提议,也许就为保证民族资本的完整性,从而保持民族品牌的“纯洁性”,“都让外资控股了,那还能叫中国人自己的民族品牌吗?”

但业界对农夫山泉的坚持“独身”的决心充满犹疑:其一,能否抵住外方橄榄枝的频频诱惑?其二,能否突破对手的重重包围圈,杀出一条血路来?

眼下正缺“钱源”

敏感问题其实只有一个——资金,“农夫”并不讳言自己“口渴”。从长线说,目前还处于投入期,品牌、市场、生产线都大量消耗弹药。对他们来说,就像耕作的农夫,秋天还没到。

到目前为止,当年“水淹七军”的领头者“两乐”(可口可乐、百事可乐)在中国市场表现越发强悍。法国达能集团则按照自己预定的全球化计划,在中国先后控股乐百氏、光明牛奶(参股)、上海梅林正广和,再加上深圳益力,在软饮料实力派领先品牌尽收账下之后,达能已经“五指并成一拳”。

接下去,“两乐”、达能等国际饮料业巨头的目光将扫向谁,已是路人皆知。

在新一轮更加残酷的外资并购战中,有业界人士预言:如果再犟头倔脑地坚持民族产业一条道走到黑,“不识时务”的农夫山泉最终将成为一个新的堂·吉诃德。

把农夫山泉目前的处境形容为“汪洋中的一只小船”,并不为过。资本的巨浪轻易地掀翻小船,恐怕只是时间问题。

难敌外企一厢情愿

中国饮用水市场的均势,很大程度上是达能打破的。事实上,除了达能,实力更为强大、本土战经验也更为老到的“两乐”,一点也没放慢圈地的步伐。随着茶饮料的崛起和无常的消费观念,2001年“乐”不起来的可乐给了“两乐”危机感:必须拉伸产品链,切入口就是非碳酸饮料。而农夫山泉就是“两乐”眼中的最佳选项———未嫁之身而且产品结构互补,再加品牌优势,一切都那么合乎条件。这也是风闻百事3000万美元购农夫山泉三成股权的消息大有人信的原因。而且,饮料行业是国内开放程度最高的竞争性行业之一,民族品牌成了某种意义上的旁观者。外企积逾20年本土战经验,不会轻易放过任何一个对手,而像农夫山泉这样有威胁性的本土品牌,即使不能收入囊中,也要打倒在地使其不能翻身。

由农夫山泉挑起的一度紧张的水战最后却以“口水战”的形式草草收场,谁也未伤筋骨,这也许跟达能的克制有关,因为在达能的战略布局上,农夫山泉不是交战对象,而是在收购名单上。

对农夫山泉的想法和做法,官方、产业界、学术界都会给予某种程度的理解和支持。但在目前大环境下,要以民族产业旗号获得政府政策和资源的公开倾斜,似乎不太现实。然而,最近乐百氏高层创业元老的集体引退,似乎却在证明“农夫”书生气般的执拗不无道理。

“资本不会说话,但资本有语言”,资本不总是沉默,只是时候未到。这样的例子,我们已见过太多。

编辑:祁贺  来源:南方都市报 3月31日 
  • 农夫山泉:独善其身 孤军奋战的新堂·吉诃德


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