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宝马探路奔驰紧跟 豪华车老板笑对中国市场
2002年4月7日 14:49

在刚刚过去的3月,奔驰和宝马这对老对手尤其引人注意:对传闻已久的宝马与华晨的合作,宝马公司放出风来,此事已是万事俱备只欠东风,该公司中国区总裁昆特·席曼说,“我们与华晨正处于恋爱状态,已经决定结婚,宝马一方已经得到了父母的首肯,华晨还在征得他们父母的同意。”按此前宝马总裁米尔贝格的说法,宝马与华晨的合作将是共同生产宝马轿车,而不是华晨的品牌。

与之相对应,戴姆勒-克莱斯勒公司执行副总裁柯德斯则在北京表示,奔驰将在北京建轿车生产线。为此,该公司已就在中国建立奔驰轿车生产线的问题成立了专门的项目小组,开始进行大量调研。

世界顶级的两大豪华车品牌要在中国落地,一场好戏就要开演了,几乎所有的人都这样认为。

宝马辛苦探路奔驰紧跟观望

去年3月初,戴姆勒奔驰中国有限公司总裁麦基乐曾表示奔驰公司不打算在中国合资生产奔驰轿车,但到了3月底,麦基乐即改口说,如中国加入世贸组织,奔驰公司将会考虑在华生产奔驰轿车,并称这是出于公司发展的整个战略需要。如今奔驰更是拉开了要真刀真枪大干一场的架势,到底是什么原因促使它在这么短的时间内迅速改变初衷,并付诸行动的呢?

3月27日,《金周刊》记者给戴姆勒-克莱斯勒中国投资有限公司传真了一份详细的采访提纲,得到的答复却令记者大跌眼镜,“奔驰将在北京建轿车生产线的消息是不确切的,戴姆勒-克莱斯勒公司执行副总裁柯德斯没有对任何媒体做过如此表述。”

在问到奔驰是否打算在中国投资生产轿车时,该公司公关部一位姓左的先生字斟句酌地告诉记者,“目前公司还没有这方面的计划”,但其随即又表示,“我这只是个人意见,说了不算”。

是媒体误传,还是奔驰有意欲说还休,“傲慢的奔驰”有些让人捉摸不透。

耐人寻味的是,奔驰对记者所关心的奔驰车在去年及今年头两个月在中国的销量也遮遮掩掩。而据有关资料显示,去年奔驰在中国内地的销量为5000多辆,宝马为4000多辆,宝马已经直逼奔驰,奔驰一直作为中国豪华汽车市场霸主的地位正在发生动摇。更让奔驰心惊的是,宝马今年头两个月的销量达到1000多辆,而奔驰由于受到砸大奔事件的影响,销量仅为800多辆,这是自有统计以来奔驰首次让位于对手宝马。

在这种情况下,奔驰一方面对自己在过去一段时间的表现羞于启齿,一方面又不想在宝马咄咄逼人的攻势面前示弱,从而“适时”地作出一些回应,至少在消息层面上与对手保持一种均衡的态势也就在情理之中了。

这可以说是奔驰的一种“紧跟战术”。尤其是在中国寻找伙伴生产轿车这步棋上,奔驰一直密切关注着宝马与华晨的合作进展情况,因为在中国不再审批新的轿车生产项目的政策环境下,宝马能否成功将是奔驰上马中国项目的一个可参照的有力例证。而宝马可能成为进入中国的第一家豪华轿车生产企业,需要的不仅仅是“吃螃蟹”的勇气,还需要付出更多“攻关”的艰辛。今年年初,为了早日拿到中国有关主管部门的生产许可证,宝马公司总裁专程飞赴北京拜会中国国家主席江泽民和国务院总理朱镕基。目前,仍在耐心等待华晨父母许可的宝马似乎还没有看到入赘的希望,该公司中国区总裁昆特·席曼不得不表示说,“我们尊重中国的习惯、中国轿车市场的规则,也理解中国的轿车市场还非常年轻,在审批手续上还需要时间,政府部门需要权衡。我们进入中国市场是一个长远计划,一般汽车公司进入中国要5年,我们希望能够快一点。”

因此,一旦宝马在中国探路成功,奔驰也必将紧随其后。

中国市场增幅强劲豪华车老板笑口常开

2001年,宝马和奔驰在中国都先后来了个180度大转弯,宝马表现极为活跃,市场营销活动接连不断,奔驰也尽最大可能地调整其在中国的产品战略。这一切都源于两大豪华车巨头对中国市场的看好。

据宝马最近公布的2001年度财政报告,其在中国(包括香港)的销量为5742辆,中国俨然已成为继日本之后宝马在亚洲的第二大市场。更令宝马喜出望外的是,在中国内地销售的4000多辆宝马中,有1500多辆是最新最豪华的7系,占宝马在中国销售量的35%,这是其他任何市场都没有出现过的奇迹(世界各国这一比例仅为5%~7%)。

同时,如果排除放缓的香港市场,宝马去年在中国内地的销量几乎增长了一倍,因此尽管宝马在中国的销量仅占其总量的0.5%,宝马显然更看重这一市场的增长幅度,“中国市场潜力非常巨大”,宝马中国区总裁昆特·席曼这样说道,“根据我们对市场的预测,中国对宝马的真正需求远远不止五六千辆,因为国外轿车进入中国需要配额,而且进口轿车配额制度将会持续到2006年。如果放开销售,我猜想这个销售记录会成倍放大。”

野心勃勃的不仅仅是宝马和奔驰,今年1月27日,全球著名的跑车生产鼻祖——保时捷汽车公司董事长WendelinWiedeking来到中国,亲手规划中国营销网络,在他眼中,中国市场将是保时捷在东南亚的首席市场;2月22日,受去年业绩翻番的鼓舞,Volvo轿车公司总裁兼首席执行官汉斯·欧森亲率三位副总裁来到中国,巡视这块“潜力惊人”的市场。

在这些豪华轿车品牌活动特别频繁的背后,还有一个重要的背景:2002年开始,全球汽车销售开始出现不景气征兆,北美汽车市场开始下滑,欧洲的前景看上去也不怎么样,欧宝、福特、尼桑、三菱、克莱斯勒已开始大幅度降低生产数量,而中国市场风景独好,汽车关税下调后,汽车销量直线上升。汽车业另外一个亮点就是豪华车市场,奔驰、宝马、保时捷等依然保持了非常好的增长势头,这被称作是高档车的优先权;尤其是在亚洲地区,高档车市场的增长比整个汽车市场的增长要快得多,“未来10年,全球汽车市场的增长将主要来自于亚洲,在低潮时投资亚洲,在经济反弹时才能享受到美满的成果”。

昆特·席曼表示,今年宝马会把迷你汽车引进中国,并把现有的22个销售中心,增加到29个;奔驰公司则将在2005年内把顶级的服务中心增加到40家。从销售到售后服务,顶级豪华车开始全力进攻国内市场。

编辑:祁贺  来源:金周刊 4月7日 作者:张辛 
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