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克隆美林模式 中国证券经纪人临危上阵
2002年4月7日 16:43

“大鹏证券是中国证券公司出思想家的地方。”一位业内专家私下告诉记者,“要想知道什么是前卫的证券公司经营理念,看看大鹏在琢磨什么就行了。”这话似乎不假。细心人发现,在2001年证券公司经纪业务普遍遭受重创,继而开始热谈经纪业务转型时,对大鹏证券的投资理财顾问(Financial Consultant,简称FC)感兴趣的人忽然大增。而在一年前大鹏提出这个理念时,曾在业内备受奚落。其实,近两年关注证券经纪人制度的并非仅大鹏证券一家。一旦试着走起来,他们立刻都意识到:在中国推行证券经纪人制度,要有百折不挠的决心和蚂蚁搬家的耐心。

FC问世

2000年底,大鹏证券主管经纪业务和信息技术的副总裁赖机灵,带着经纪业务部、信息技术部和营业部几位老总去美国取经,走访了在经纪业务领域最具代表性的嘉信证券和美林证券。嘉信在IT技术上的领先颇让几位老总折服不已,但他们的服务内涵却不比国内券商丰富到哪儿去。

如果说嘉信之行还为“取经团”保留了一点自信的话,美林之行则让他们看得瞠目结舌。美林所拥有的数千种金融产品和周到的理财顾问服务,令来自中国大陆的券商感到了巨人的存在。赖机灵当时就感觉到一种无形的压力。“如果美林进入中国的证券市场,大部分券商的日子恐怕都不会好过。”他对记者说。

几位抱定“师夷长技”信念的老总回国后,决定摸索出一套适合中国证券市场环境的大鹏证券经纪人制度,力争在业内先行一步。但谁也没想到,光是起名字就颇费心思。“前几年期货经纪人的名声不怎么好,而在券商和投资者眼里,证券经纪人也不是那些能提供专业服务的精英。我们只好将经纪人改称为投资理财顾问,简称FC。”

接着,瞄着美林的样板,大鹏证券也将目标定在了建立一条金融产品的流水线上。从券商角度看,FC是流水线的最后营销环节;但若从客户的角度看,FC又是他们享受到流水线服务的第一个服务窗口。据大鹏介绍,FC的职能和分销团队并无二致,服务面向所有投资者,在业务开展初期以逐步壮大的白领群体为突破口。这些投资者高知识、高收入,却没有时间打理自己的投资事宜。

目前,大鹏证券已经组织了90多个FC团队,搭建起服务最前端的销售平台;平均到30家营业部,大约每个营业部3个团队,每个团队由3~5名FC人员组成。春节前,大鹏证券北京万泉河路营业部终于壮士断腕,退租了原来设在3层的1500平方米的营业大厅,并在4层增加了两个FC的专用办公区。在FC销售平台的背后,大鹏证券正在打造自己未来的核心竞争力——产品和研发平台,由大鹏证券综合研究所负责金融产品的加工。

缺乏具有核心竞争力的金融产品,已经使中国百家证券公司出现“空心”化,很重要的原因是政府一直对金融产品生产许可严加控制。但大鹏显然不想坐等山门洞开,象征性地推出了热门股组合、创值组合和各种行业组合等12种投资组合。他们肯定想走得更远,但国内债券、基金和期货品种都不够丰富;尽管股票还称得上百花齐放,经营却又不够规范,板块和个股的风险收益个性都不够鲜明,在政策面的影响下甚至会出现一荣俱荣、一损俱损。那些有前瞻市场意识的中国券商,正在被迫巧为“无米之炊”。

直销平台

或许因为大鹏证券的董事长和主管经纪业务副总裁都是技术背景出身,因此,大鹏在设计FC制度之初,便考虑到要在销售平台和产品平台的背后,构建一个能支持前台销售和后台产品流水线作业的技术平台。例如,在大鹏证券北京万泉河营业部总经理陈贵田的电脑里,最近在OA系统下多出了一个FC平台。其中的内容有:客户基本信息、交易信息、成本分摊情况、客户对公司的贡献以及研究所的产品种类。此外,该平台还具有针对FC的管理信息,如:FC的工作业绩、潜在客户的开发等等。赖机灵将其描述为“一个迷你的CRM系统”。

研究人员先要将摆在流水线入口的“原材料”:资本市场上的各类投资品种,根据风险收益特性分门别类,然后再根据各类投资者的需求将其加工成为“口味”各异的投资组合。

目前,这条金融产品流水线的运转状况显然还远没有达到赖机灵当初的设想。“如果后台产品的研究力量非常强大,那么前台的FC就是一个销售的角色。因此,我们的FC人员只懂得销售不行,还要有证券专业知识。”赖机灵说。

大鹏证券力图通过这次变革建立自己的服务品牌和核心竞争力,进而将改善自己的收入结构,在手续费和利差之外增加服务费的比重。但是,目前FC还处在创品牌时期,所有服务都是免费。尽管如此,赖机灵依然坚信FC一定有生命力。“我们的第一个FC团队是在深圳深南中路营业部由祝朝安带领的团队。在去年上证指数2000多点的时候,他们提醒所有客户清仓。如果这样的事情再经历一次、两次,客户会愿意交年费的。”

具有业务和技术双重背景的赖机灵天性乐观、自信,他相信大鹏的成功。但也有人认为,中国经纪人要想进入收年费的时代,恐怕还有漫长而崎岖的路要走。

逼上梁山

拥有110人的专职经纪人,有专门的经纪人工作区,每人一部电话、一台看行情的电脑,一到两个人还共有一台上网电脑,这就是国信深圳深南中路营业部(原称国信三部)的经纪人团队,也是目前业内少见的经纪人“正规军”。

尽管国信经纪人制度在业内是早起的鸟,然而受目前法律环境的限制,经纪人不能直接代客理财,他们也很难比后起者多吃食,因此他们眼下能向投资者提供的个性化服务,还仅限于亲情和关怀。但这已经让他们吃到了服务蛋糕。

国信证券的经纪人没有底薪,收入全部来自佣金分成。从去年的情况看,在110人的经纪人团队中,有90人共享总盘子300万元的佣金收入,平均每人3.3万元;其中比较稳定的核心经纪人有大约30人,人均年收入约5万元。

与大鹏证券由总部一级向营业部一级推广的“洋务运动”不同,国信证券推行经纪人制度是“逼上梁山”。

深南营业部的前身国信三部,成立于1994年4月。1999年初,一次地理位置上的迁徙造就了该营业部经纪业务发展思路的升华。证券经纪业务非常讲究“人脉”和“地气”,营业部搬家往往会造成元气大伤。国信三部也不例外。据国信三部总经理卢琦介绍,尽管三部搬到深南中路后营业面积由原来的1500平方米扩大到6000平方米,但是客户却流失了将近一半,该营业部托管的股票总市值也由原来的7亿元减少为4亿元。卢琦当时多少有些感到回天无力,但他还是决定以经纪人服务杀出一条血路。

其实,卢琦在决定一赌之前粗算过胜率。在他看来,尽管目前中国投资者群体还是以散户为主,但经纪人制度必然会有很大发展。“有两个理由,一个是市场竞争的需要,经纪人可以发挥市场开发的作用,营业部要实现由坐商向行商的转变,没有一个营销队伍是不可想象的;另外在服务上,营业部之间的硬件都已趋同,至于手续费打折,大家的底线也都差不多,只有在服务上才能分出高下。”

三部搬到深圳南路后动作非常快,在很短的时间内,市场科和经纪人制度便相继建立。也许这在当时看来过于超前,上级领导对此不支持甚至反对,下面的员工也颇有微词,认为经纪人站在门口堵客户,抢走了本来应该到柜台的无佣金分成生意。在这种情况下,卢琦抱定了“干不成是死,不干也是死,”的决心,进一步将经纪人的散兵游勇通过制度形成了集团军。

1999年当年,深南营业部由经纪人带来的股东账户里的股票总市值达到3亿元,在该营业部托管的股票总市值也突破12亿元,创造了新营业地点当年投资当年盈利的奇迹。如今,在深南营业部开立的股东账户里的股票总市值中,由经纪人带来的部分已经达到30%,约7亿元;在手续费收入中,经纪人的贡献也接近这一比例。

截至记者发稿时,深南营业部在经纪人制度上的尝试,还只是营业部一级的局部革新,在后台支持上,还没有类似大鹏证券的产品平台和管理平台。而且,即使前卫如大鹏证券,那个在建的后台支持平台也似嫌太空荡了些。除此之外,证券公司员工的专业素质眼下也远不能胜任投资顾问。这些短期内无法补齐的缺憾,正是大多数券商不看好经纪人制度的强词。

美林模式

春节前,记者在深圳巧遇从美林证券回国讲学的耿山。耿山在美林证券做财务顾问,可以部分地理解为中国的经纪人。他说美林有许多终身客户,经纪人很重要的收入是年服务费。这与美林拥有当今世界最完善的经纪人制度绝对分不开。

在美国,经纪人就是从事关怀服务的。但他们更多地是关怀客户的资产而不是客户本人。美林的金融产品有几千种,操作起来眼花缭乱,非专业人士难以近身。对于那些没有精力自己操作的客户来说,美林证券备有“迂回”专业投资服务。

在这个流程中,直接面对用户的就是经纪人,美林称之为财务顾问,他们的使命是挖掘客户,通过“望闻问切”了解客户的基本情况,如年龄、教育背景、职业、收入状况、家庭负担状况等等,以及客户对风险收益的预期和偏好,然后为客户选择最优的理财方案。

在签订服务合约后,财务顾问就将客户的资产直接转交给下一个环节——美林的资金管理顾问(Money Manager)。目前,美林大约有2000多位资金管理顾问可供财务顾问挑选,他们的角色与操盘手有些类似,负责根据市场的变化调整客户的资产结构,帮助客户规避风险,实现收益。

在资金管理顾问背后,就是美林的核心竞争力——产品平台+研发平台。在这两个平台上,美林的研发人员利用信息技术和投资组合策略,将各种原始金融产品加工成为可供资金管理顾问操作的投资组合产品,再通过美林强大的信息平台推介给销售队伍,由他们来进一步推向市场。

耿山用一句话简要概括了自己的职业特征:“我就是做销售的”。采访结束后留给记者的印象是:这种看似简单的“销售”绝非一般,只有经过严格挑选和培训的专业人士才能胜任。

耿山曾经“瞄上”了一位身价约600多万美元的客户。在长达两年多的时间里,他一直同这位客户保持联系,并为他提供一些有用的信息,逐渐取得了客户的信任。之后,耿山有两项任务,一是为客户做个人财务计划,二是监督资金管理顾问的操作;如果原指定顾问的赢利业绩不好,耿山有权提出调换资金管理顾问。

耿山那次的“三板斧”砍得不错:调整遗产计划以达到合法避税目的、寻找利息更低的住房贷款以及为客户建立合理的退休金计划。这三条专业财务建议最终为耿山赢得了这位客户。仅去年一年,这位客户就为耿山带来了10多万美元的佣金收入。不久以后,这位客户的弟弟也带着40多万美元的资产来找耿山“量身定制”。

美林财务顾问队伍的建设是一个复杂的人力资源形成过程。1998年,耿山进入美林证券,一边跟着“师傅”做一些辅助工作,一边参加公司的专业培训。美林新员工必须考取了相关执照后,才能正式获得从业资格。如今,耿山自己也成了带两个“徒弟”的“师傅”。

有人说,美林最好的经纪人到中国也卖不好,因为中国券商没什么产品可卖。但耿山并不这么看。他认为,中国现有的1000只A股股票完全可以做出多种组合,避险运作;股票和国债,甚至不同的国债之间也可以形成多种对冲投资组合。“总要做些什么,不能坐等着,也完全没有必要坐等。”耿山说。

本来觉得美林的经纪人制度像天上的星星,但听了耿山一席话,感到似乎可以够着了。

编辑:彭金凤  来源:IT经理世界 4月7日 作者:庞瑞江 于江 
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