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中国企业家:1.4亿元圈个富人圈儿?
2002年4月21日 16:51

过了二月份,北京心力源源公司的老总孙良才长长地舒了一口气。

“现在总算没人说我们是骗子了!”这是孙良对《中国企业家》记者说的第一句话,听得出来,他对自己引爆的“营销炸弹”在业界的反响还比较满意。

一向行事低调、自称“在商圈里没什么新朋友”的孙良从今年年初开始频频曝光,而伴随他一同亮相的,是一个惊世骇俗的“亿元大赠送”计划。

2002年初,作为摩托罗拉汽车通讯中国区总代理的心力源源宣布,将向国内一万有车族赠送摩托罗拉LA8989型汽车安全电话,这款在欧美上市不久的电话每部价值13800元,一万部的总值接近1.4亿元人民币。心力源源许诺,排气量在3.0以上的汽车,无论是公务、商务及私家车,都可接受赠送,接受赠送者要将自己目前的保险交由平安保险公司投保,并填写一份客户资料。

消费一传出,最先引来的是一片狐疑和一阵非议:真的是赠送吗?产品真值那么多钱吗?这人是疯子还是骗子?

不过,短短两个月后,就没有这些议论了,因为一百多位车主如愿安装了汽车电话。

更令孙良得意的是,他的举动受到业界人士的称道,赠送方案成为国内MBA的最新营销案例,更有赞誉者称之为“整合营销在中国的首次大规模尝试”。

“的确,这是个酝酿很久的计划。”孙良觉得小有收获了。

在有车族中再划分一个层次

从南京到北京,买的没有卖的精。如果你见到孙良那张精明的脸,更不会联想起“慈善”、“公益”之类与赠送相关的词汇,这样的人给你点甜头,背后一定藏着什么。

孙良的1.4亿背后到底藏着什么?

怀着高度的戒意研究了心力源源的赠送方案,发现孙良的赠送也不像外界风传的白送,它至少有三个充分必要条件:汽车的排汽量在3.0,这意味着你的车必须是豪华车,捷达富康一族就不用动这番心思了,此外你要把自己的车险交给心力源源代理3年,最后,再填写一份客户资料。

孙良的心思昭然若揭:赠送的对象几乎是最高端的消费者,而以保险代理作为交换,一来使赠送成本降到最低,二来能与用户维系至少三年的联系。

孙良对这种推测点头称是,随后用一句话作总结:“我就是要在有车族中再划分出一个更高的层次,为他们服务,而且使他们觉得自己没有付出什么,却得了优质服务。”

心力源源公司作为摩托罗拉汽车电话的中国区总代理,市场份额是绝对的第一,但销量也就是每年一万多台,与中国500万的轿车社会拥有量很不相称,甚至形不成最基本的市场规模,孙良自嘲道,摩托罗拉召开全球代理商大会都不好意思去。另外,更让他烦心的是,产品保有量不足,使得走私品乘虚而入,他卖出去三万台,走私货就会流进四万台。他四处登广告,宣传车载电话的便捷安全,结果是给走私者打工。他被逼得终于决定换个手法了。

孙良是爱琢磨的人,经商十几年主要是做贸易,从易货、粮食、金属到航运、汽车都做过,他承认做这些事都挺得心应手,因此有闲暇时间看看书、健健身,思考些问题。

他很自然地把顾客群锁定在最高端,这也是产品特征决定的。摩托罗拉LA8989在欧美也还处于上市初期,一些国际品牌如劳斯莱斯、奔驰、宝马、凯迪拉克等都在其经典车型上安装,能够成为这种车载电话消费群的也必然是开中高档车型的人士。而国内目前最豪华的轿车安装的也大多是两三年前的产品,更多的豪华车的车主甚至还习惯于握着方向盘打手机。孙良认定,这是一个庞大的空白市场,汽车电话完全可以成为继手机、笔记本电脑、掌上电脑之后的又一时尚消费品。

他决定向这群高端客户赠送一万台电话,通过这笔投入使得未来消费者知道什么是真正的汽车电话,知道安全是它的核心价值,并对这个市场的第一引进者心力源源公司产生极大好感,产生品牌忠诚度。

孙良为自己的灵感激动,但他毕竟是商人,不会为了一个伟大的创意什么都不顾。即使赠送会形成巨大的广告效应,他也要时刻想着成本。

于是,心力源源与平安保险公司达成合作协议,作为保险兼业代理可以从保险公司取得8%的返利,同时心力源源要求获得赠送电话的用户将自己的保险交给心力源源代理3年,用户没有任何损失,在哪儿保不是保?况且平安又是家大公司,而心力源源获得了3年的代理费收入,占领了一个市场,还节省了一大笔广告费。更重要的是,用户投保都有一种心理惯性,如果心力源源的服务做得好,3年后用户很可能续保,同时心力源源有了一个稳定的用户群,以后产品的升级换代、售后服务等都可以做。

所以说,赠送当然不是白送。孙良承认:“只不过换了一种做市场的方式,也就是所谓的整合营销。”

但是,整合营销也不能涵盖这个计划的全部,项目顺利地运行了三个多月后,孙良开始打更大的如意算盘:汽车电话不过是媒介,有比卖电话更兴奋的事。

这才使人想起他给受赠者开出的第二个条件:填写客户资料。

为最挑剔的人服务

“你猜我最看重的是什么?是卖汽车电话?是代理保险?还是客户资料?”孙良依次伸出三个手指,把亿元赠送计划的三个充分必要条件重复一遍,然后手一挥,得意地说:“当然是最后一个!很多人想不到。”

“他们更觉得我疯了。”孙良自己先把别人的嘴堵住了:拿一部价值13800元换一张客户资料,难道不像疯子吗?

“为什么这么做?我们要营造一个富有而看得见的阶层,并为他们服务。”

话说得很严肃。孙良承认这是他的最大理想。与这个理想相比,卖汽车电话真的只是一个手段。

作为一个成功的年轻企业家和财富新贵,孙良把自己定义为“8989一族”。这个词汇源自他代理的产品:LA8989型汽车安全电话,在他眼里,这是新一代富人的代名词,他们具有富人的一切特征,除此之外,还使用汽车安全电话。

孙良的心力源源公司坐落在北四环边上一个高尚花园中,他每天悠闲地驾着他的奔驰500进进出出,略带矜持地回应着保安们的敬礼,奔驰过处,尽是邻居们的豪宅名车。作为富人圈儿中的一员,代理的又是目前基本专属富人的产品,他的这个理想也油然而生。

据孙良的判断,他的拥有豪华轿车的客户,身家都在500万元以上,一个富有的阶层已在他的面前非常现实地出现。他还做了一个调查:1997以前,别墅购买者持国外护照的人占绝大部分,仅有3成左右为国内客户。而近年来,国内企业家阶层,特别是IT业、金融业新贵的形成,使得别墅购买者中国内人士占了多数。

原因很简单:事业上的成功和金钱上的满足,必然要体现在生活的舒适和得体上;需要彰显这个阶层高尚的品位和超常的置业心态,这是人性的自然流露,是成功者应有的回报。如今,商人们对自己的需求开始有了最精细的把握,比如宝马和奔驰都是汽车中的精品,所不同的是奔驰体现的是尊贵和身份,主人往往聘请专人驾驶;而宝马则不同,虽然同样代表身份,但显然属于更为年轻的富人阶层,而且他们往往亲自驾车,体验驾驶乐趣。

孙良的朋友大多数很环保,从不吸烟,不喝酒,不去渲泄气息的酒吧。平常也只是到健身房做做运动、或者和几个朋友打打桥牌。

“他们需要得体的、不同寻常的、合适自己的服务。”孙良一边想着,一边逐条总结。

这是一个最富足的金矿,而且是一个远没有开采够的金矿。孙良认为一方面是服务的品质不够高尚,没有让富人们享受到受尊敬的感觉,另一方面,富人的许多需求还没有开发出来。比如代客泊车是国外一种最普通的服务,但在中国却预热了很长时间,好多人觉得麻烦,其实这不是钱的问题,而是反映了一个人的生活习惯和品位,“让他们把大奔、宝马交给泊车公司,他们还真不放心。”孙良说着,摇了摇头。

最有价值的名单

因此,对孙良来说,最重要的是用最得体的方式,让客户感到他在享受尊重,因为他面对的是最挑剔的一群人。

孙良很推崇保时捷服务方式,为推销新款汽车,保时捷会向每位车主寄发一张独特的海报,画面上是一部保时捷新车,车牌上印有车主的名字。车主们收到这一海报十分惊喜,因为这是完全属于他自己的礼品。保时捷还会将汽车车主的姓名铭刻在车内的底盘上,甚至向车主赠送有其姓名的车牌,这一系列的活动牢牢地将车主和保时捷联系在一起,并极大地发掘了潜在消费者。

“我也要向他们学习。”孙良翻着记者带去的《中国企业家》杂志,看着里面的企业家头像,开玩笑地说:“我要向这些老板赠送汽车电话,并刻上‘柳传志专用’、‘王石专用’。”

几年的代理经历,使孙良认定,他实际上接近甚至正在拥有中国最大的高档奢侈品市场。“过去高档奢侈品的主要消费市场在欧洲、然后是日本,但未来确凿无疑地是在中国内地。”

因此孙良有耐心赔上三年时间、花上1.4亿元来换取一个高档市场和特殊消费者的信任,因此,那张客户个人资料就显得无比珍贵,甚至会成为未来整合营销的核心。

孙良近期的直接目标是通过赠机获得一万个豪华轿车客户名单,这几乎完全等同于一万个中国最富有的人名单。

“这名单可值钱了,拿它干什么不行?”孙良已经有点炫耀了。在他的构想中,每一次在营销过程中,消费者都会填一张详细的个人资料表,如此一次次循环往复,心力源源的资料库将获得越来越详细、越来越准确的消费者资料,也就能够更好更有效地发展针对消费者的整合营销传播,从而实现真正的个性化关系营销。

而这份名单可能衍生的财富更让孙良神往,马上看得见“钱景”的就数不清:办杂志送给汽车电话的顾客,从广告费中得到收益,并做这个杂志广告客户的产品代理;或者为某产品做免费广告,而从产品代理中获得收益,还可以把汽车电话和加油站拴在一起;从加油站得到返利,以此类推,可以和航空公司合作,可以和旅行社合作,和酒店合作......

“很快,我就要有个大动作,”孙良故作神秘。“不过现在还不能说。”

不说也罢,其实谁都猜得出来,肯定是那份客户资料的衍生产品。

 选稿:祁贺 来源:新浪网 4月21日 作者:宋铁军 


 


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