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市场不成熟品牌未发育 最大体育商城夭折
2002年4月27日 05:14

4月23日,曾经于去年10月27日正式开张营业,当时号称全国最大专业体育商城的成都外贸大厦体育商城,在经过不到半年的惨淡经营之后,于4月20日又悄然“关门大吉”了。

据了解,成都外贸大厦从1995年开始经营百货业,因占据成都市骡马市商业圈有利的地理位置,其后几年业绩让同行侧目。但随着家乐福、太平洋(全兴店)进入骡马市商圈,外贸大厦经营业绩开始下滑。2001年6月,外贸大厦宣布关门调整。同年7月,在北京国际体育用品博览会上,外贸大厦宣布将做专业体育商城,受到国内外著名体育用品商家关注,招商工作异常顺利。去年10月27日,体育商城正式营业,其品牌涵盖国内外知名体育用品品牌。今年4月20日,体育商城悄悄关门撤柜,距开张历时仅173天。

商城如此短命引起各方关注

对于商城关门停业,部分入驻体育用品商家的意见出乎意料的一致:内部经营不善导致关门。四川金杯服装公司办理退货的一位谢经理称,入场后他的生意便未好过,主要原因是体育商城的管理未跟上,始终未推出自己的经营特色,另外,管理层几乎与入驻商家没有展开过沟通和联系。

国家体育总局装备中心运用市场机制与各地合作的大型体育商城日前已在石家庄等地开业,西安、广州、昆明等城市的体育商城也处于招商与筹建中,而成都体育商城则率先在去年开业。

国家体育总局体育器材装备中心计划部主任魏吉祥对记者说,成都外贸大厦体育商城目前出现的情况只是属于商城内部的调整,致于为什么要调整,魏主任认为,主要是经营与管理不善造成的。

广州国际体育批发城的形象代言人、第23届洛杉矶奥运会男子举重世界冠军何灼强说:“广州体育商城目前正处于招商阶段,进展也比较顺利,我们的运作方法与成都是不同的,致于为什么会在这么短的时间内关门,由于我对成都商城并不了解,所以也说不清楚。”

市场并不成熟品牌尚未发育

沈阳体育学院市场营销学副教授曹亚东认为,体育用品、运动器材不同于其它商品,它应该依附于与之有关的体育运动项目本身,比如足球鞋与足球、网球拍与网球等,我们不能将体育用品单纯地看成一种普通商品,任何一种体育用品的推广营销都要与体育运动相结合。在这方面,国内体育用品厂商做得并不太好,一些商家没有借助体育运动,仍然以传统的广告、打折等手段促销,这与现代营销是不相符的。正因为如此,国内消费者对体育用品的界定不清楚,一旦进入大型综合体育商城,就会不知道选择什么。

“所以,国内目前还不能大范围地建综合体育商城,我比较看好那种体育用品一条街及专卖店的销售形式。”曹亚东说。

北京体育大学副教授易建东认为,作为体育部门与商业界合作的第一个大型体育商城在这么短的时间内就关门了,其根本原因、深层次原因就在于我国国内体育用品的品牌区分度还不是很高。

易建东说,从体育用品的流通领域看,目前国内一些企业如北京李宁、深圳好家庭等都在着力建立自己的营销网络,他们的发展模式和营销思路是符合我国国情的,而建综合性的体育商城与这个思路正好相反,综合商城强调汇集众多品牌的商品,强调规模,但是目前国内体育用品的实际情况是大多数体育用品企业属于不正规发展,机动性很强,不稳定,这样给消费者的可信度就很低,在一种商品上并没有形成具体的品牌区分。

易建东举例说,2001年在央视打广告的运动鞋就多达51种,而没有哪一种鞋是专门针对某一项运动而生产的,比如蓝球鞋、足球鞋,品牌品质的市场区分度很低。

“没有品牌内涵的独特性是制约大型综合体育商城发展的根源,”易建东说,“因此,在国内,除了在上海、北京等极少数城市外,大型体育商城的存在条件还很不成熟。按照我国体育用品目前的实际情况,应该先以专卖店为主,着力培养体育用品品牌的细分市场后,才有可能建设成功的综合体育用品商城”。

编辑:张向林  来源:市场报 4月27日 作者:陈文波 


 


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