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购物卡禁用 会员卡成商家新出路
2002年5月5日 13:31

购物卡和购物券的禁用,让广州各商场“头痛”了许久。销售额急剧下跌、顾客不断被拉走、顾客忠诚度降低……种种不利形势让商场急于寻找新的“亮点”。专卖店、专业店所流行的会员卡被商场引入,会员卡消费不但能提高顾客忠诚度、带动商品销售,而且能提高商场知名度,这使得此模式迅速在广州各大商场流行起来。“五一”长假期间,记者在各大商场采访时发现,持会员卡消费的消费者络绎不绝,“会员卡一族”已悄然成型。

-广州不少商场均以会员制来争抢客源。

业内人士称,“会员卡一族”的悄然形成与广州消费者品牌意识的加强密切相关。既能享受到实惠,又能买到“名牌”商品,消费者持会员卡消费的热情正在不断上涨,对“会员卡一族”的争夺将是广州各商场接下来要做的主要“功课”。

会员人数急速飙升

来自广百、广州友谊、新大新、天贸南大、王府井等百货店的数字显示,会员卡的人数正不断上升。天贸南大今年头4个月就增加了2万会员,使会员总人数一下子飚升到8万人。新大新拥有3万多会员,而中华百货的会员人数也超过了2万。据悉,广州各大商场目前均拥有数量不菲的会员,最少的也有2万多人,而最多的达到了8万人。

与此同时,会员消费也随会员增多成正比例上升。新大新和天贸南大的会员消费已经占公司全年销售额的1/3强,其中,天贸南大会员日当天的销售额中有50%以上来自会员。而王府井现在每月会员消费也以四五倍的速度上升,即使是属于节后淡季的3月份,会员消费也占了总销售额的20%。

商家强化会员意识

以前很多商场办一张会员卡,既要收工本费,又要每年更换一次,很多消费者都觉得很麻烦。随着商家对会员越来越重视,商家已逐渐转变角色,从会员角度考虑问题。

天贸南大办理会员卡已实行不用收取工本费政策,而王府井则将会员卡改为永久会员卡,对于劳模、人大代表、一级教师人员,新大新和王府井都实行免费赠送会员卡。

为了更方便会员,新大新已经根据会员希望固定会员日时间的要求,将原来不定期举行1个星期到10天的”会员专场”改成固定每个月的28日为“会员日”,天贸南大更是将原来已经比较频繁的每月两次的会员日扩展到现在每个星期五一次“会员日”,且时间也从原来的下午4点到晚上10点,改为全天,让会员能够享受一天疯狂购物的感觉。

各种优惠争抢会员

会员带动消费的作用,让商场尝到了甜头,于是,围绕会员的优惠逐渐成为商场吸引消费者的方式。

新大新和天贸南大除了平时对会员已经实行商品9-9.5折的优惠外,在会员日当天购物更可以享受“折上折”优惠。此外,节假日会员购物可以享受双倍积分经常成为新大新和王府井鼓励会员购物的手法。

而天贸南大除了给予会员以价格优惠外,还不断为会员提供增值服务,即与天河城附近的商家,如美容店、餐饮店或楼盘等联系,使天贸南大的会员卡在这些地方消费时也能获得优惠。据悉,中华百货也开始向会员提供类似的增值服务,主要服务商铺在中华广场内,中华百货董事长黄文杰告诉记者,由于越来越多的商铺加入了中华百货折扣网,在某种程度上出现中华百货的会员卡是中华广场优惠卡的趋势。在会员卡的价值和功能越来越丰富R的情况下,不少顾客都“追”着申请中华百货会员卡。

锁定会员稳定销售

在会员促进商场消费越来越凸显的时候,记者采访时发现,不少商场已经暗中加大对会员的推广力度,而且均锁定会员是商场以后的“主力军”。黄文杰表示,会员成为商场的主力军是毋庸置疑的。根据调查显示,会员消费占商场的总销售比重一般会在15%-30%。

据了解,中华百货自去年8月开业以来,共吸纳会员2万人,带来的消费占总销售额的10%以上,黄文杰认为,相信会员消费上升的比例是需要时间积累的,现在已经发现不少顾客是拿着中华百货的卡来“埋单”了。

目前,商场已经不断地为会员安排寄送新商品信息、电话咨询服务、品牌展销会、节日送礼品等增值服务。不少同一商场的会员卡不仅是“同城通用”了,还可以是全国使用,如王府井。黄文杰指出,会员卡的实施与商场形成互动的作用。会员持会员卡不但能加大商场的知名度,还能提高会员对商场的忠诚度,所以这部分的顾客一定要牢牢抓住。

新闻链接:

山姆会员店:专对会员开放的门店

对于会员市场,其实外资的万客隆和沃尔玛的山姆会员店进军中国的时候,早已是打着“专对会员开放”的旗号。发展至今,沃尔玛在深圳的山姆会员店的销售额比购物广场的销售额还要大。

为什么面对普罗大众的购物广场,其销售额还少于面对相对少数的会员店呢?沃尔玛相关人员解释到,这主要是两种经营模式的定位不同。会员店一般会开在比较偏僻的地方,需要驾车才能到达,而且每年需要交付一定的会费,由此,会员的消费层次会比购物广场的高。同时,会员组成的结构中,有很大比例是商业会员,他们采购的都是大宗产品。而且会员店内的产品一般是会员比较喜欢的品牌,所以更能吸引会员来选购。目前,山姆会员店在全国有3家分店,每店的会员数字都在5位数以上。

万佳:实行“普惠制”

在会员对商场销售所占的比重越来越大的时候,记者了解到,作为广东省第一个发行会员卡的深圳万佳百货,却早已停止发放会员卡。

来自万佳百货方面的解释是,取消会员卡是为了实行“普惠制”。当时万佳百货内的商品是标有两种价格,一种是会员价,另一种是非会员价格。后来为了让更多顾客享受会员的优惠,则取消了会员卡。至于会否重新启动会员机制,万佳称,目前并没有这方面的考虑。

编辑:赵师谊  来源:金羊网-新快报 作者:邓瑞燕 


 


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