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游戏规则如何制定? 北京商铺发展四大关键
2003年4月2日 13:29
 

翻开一度被热销住宅楼盘占领的各大传媒广告,一些商铺或底商的广告已经慢慢占据了一定空间。商铺的高回报率也吸引了各路炒家。在房地产法规一向领先的上海,关于商铺等个人非居住用房已经出台了详细的法规,并提高相应税率。那么,北京的商铺应该如何发展,游戏规则应该如何制定呢?

商铺发展增添社区开发活力

房子其实在改变着我们的生活状态,在大杂院、四合院、社区、高档写字楼里人们的生存感觉是不一样的。

在低密度的郊区,人们有渴望找到群体的归属感。

黄岚:家春秋置业投资顾问有限公司总经理

黄岚:从本质上说,房地产属于不动产。非商业不动产的最大特点是“不动”,商业不动产最大的特点是“动”。我们可以发现,住宅地产商在推广项目时更多的承诺一个稳定的未来,而对于写字楼和商铺来说,则讲的是投资概念。我国的房地产开发大约有10年的时间,而对于商业不动产的开发普遍没有经验借鉴,由于普通住宅的开发有利润保证,初级开发商都从普通住宅开始。不过,不论商用还是民用,房地产作为最大宗的消费商品,兼具有消费性和投资性的双重属性,同时也是最具有人性化特征的商品,房子其实在改变着我们的生活状态,在大杂院、四合院、社区、高档写字楼里人们的生存感觉是不一样的。

林少洲:厚土机构主席

林少洲:我是从1995年做上海万科城市花园项目时候接触底商的。当时那个项目是由新加坡设计师设计的,其一层都是架空的,用来作社区交流会所。但是,由于这种习惯并不为上海市民接受,这个架空的底层一直闲置。后来,我把四周都砌起围墙,经过简单的施工把它改造成食品街、精品街一类的商业设施,没想到市场反应非常好。当时的住宅价格为2300元左右,而这些改造后的商铺售价竟然达到9000元左右。后来,我来到北京做万科城市花园,当时没有沿街面,我们就把原来的售楼处改造成了商业中心。其实,这也关系到一个敏感的话题,那就是郊区住宅的公共交流怎么组织。因为郊区住宅的人气缺乏,很容易成为阻碍购买的因素,还容易增加居民的孤独感。在市区,高密度的人群使人们彼此戒备,而在低密度的郊区,人们有渴望找到群体归属感。由于万科这个商业中心组织得力,它已经成为这个郊区住宅中最具人气的场所。几次我们想拆了重建,但由于怕伤及人气,始终没有出手。这也许就是建筑学所讲的“场所精神”,一个商铺或商业中心对社区的活力影响是很大的。

林涧:北京万柳新兴房地产开发有限公司总经理

林涧:从工作形态和时间长度来看,写字楼大约可以分为三个种类,常规的是客户8小时工作制,16小时娱乐休息;另外一种是24小时工作娱乐休息都在一起,也就是现在的SOHO一族;而我们的写字楼应该是第三种写字楼形态,客户16小时用来工作和娱乐,8小时用来休息,这样的企业是经常加班的企业,属于扁平化的管理结构,规模不大,高级职员多。经过对近2000个个案的调查,我们锁定的客户群大都是创业型公司,他们没有政府的支持,只有创新,否则将无法生存。所以,色彩以黑白对比为主、校园建筑风格的左岸工社会让这些人有归属感。另外,为了降低成本的同时不影响写字楼的质量,我们用提高设计水平来替代不必要的高档装修,以人文化的社区配套设施来孕育创造力,营造一种类似于巴黎左岸风情的人文氛围。对左岸工社来说,高品位比高档要重要得多。

商铺经营-协调好三角关系

商铺经营应协调好发展商、投资者、商家利益三角关系。

按照我们的规划,投资类客户、IT类客户和生活类客户将各占1/3。

我们将坚持占有商铺60%的业权,以低租金的方式来吸引大的品牌进驻,这样虽然我们在半年到一年都没有收益,但可以保证整体风格的稳定性。

我们强调客户的积累,供需比例保持在10:1的关系,将有助于挑选客户来保证整个楼的风格。

李世濠:东方银座广场有限公司总经理首席顾问

李世濠:据我们初步调查,目前,北京购买商铺的主力为中小投资者,而且其中30%为外地人,像浙江人、上海人比较多。这些购买者比较成熟,一般是第三、四次实施购买行为,有投资经验,但是由于开发商商业开发经验的不足会影响到以后经营氛围的变化,有可能形成一定后遗症。其实,发展商、投资者、商家形成的是一个利益三角关系。对于发展商来说,要求售价高,出售要快,对于投资者,要求回报高、升值快,而商家则要求租金低、人气旺。如何协调好这三者的关系将决定一个项目的成败。如果商业面积过多,有可能卖不动、租不满,如果商业面积过少,则可能使开发商利润减少、配套不足,会造成一定隐患。目前,北京这方面做的不错的是朝阳门外大街的华普中心。由于底商华普超市经营良好,其租金在逐年升高,而且其出租率可以达到99%。

林涧:左岸工社的底商大约有1万平方米,按照我们的规划,投资类客户、IT类客户和生活类客户将各占1/3。我们处理底商分这么几个部分,一是选择重点客户,二是组织拍卖,三是把客户分成“投资类”和“直接经营类”两种。而在投资类的客户中,我会和他们逐一进行交流,以保证这些客户都是中长期投资客户,而且,必须由我们做独家代理。因为楼本身面积小,我们必须对经营业态进行控制。从我们目前已经签约的客户来看,基本上是按照我们的要求在进行。在我们组织的拍卖中,最后被一家西点店中标。这表明他们对周边地区和自己行业的信心。目前,西式快餐店乐杰士和雕刻时光咖啡馆已经和我们签约。另外,有一位中关村的客户说想做一个酒吧,主题是中关村的发展史,我可以帮他找到中关村十年的黑白照片。

李世濠:目前北京的商铺基本以销售为主。据我了解,今年1月份开始后,有7、8个底商在卖,情况还是不错的。对于东方银座来说,经过一年客户的积累,我们的项目于今年3月8日推出后,目前已有150多人交付5万元订金后排队等候,我们对这些客户进行详细的分类,我们将坚持占有商铺60%的业权,以低租金的方式来吸引大的品牌进驻,这样虽然我们在半年到一年都没有收益,但可以保证整体风格的稳定性。在过去的两个星期内,我们已经签订大约近2个亿的租售合同。根据我们的经验,开发商要想保持长期经营的质量,必须在购买合同中对客户的经营范围做出约定,并加大物业管理的力度,同时引入国外商场管理系统,提高管理的科学水平。

林涧:其实,一个写字楼最值钱的是顶部和底部。在顶部,我们已经和美国健身机构中体倍力签约,我们提供了较高的优惠,虽然在利润上有小部分牺牲,但保证了整个楼的风格。在底部,我们已经和新华书店及咖啡店等签约完毕。头尾固定后,将有利于整个写字楼的销售。在客户的选择中,我们强调客户的积累,供需比例保持在10:1的关系,将有助于挑选客户来保证整个楼的风格。

商铺价格-应在普通住宅的2倍以上

北京普通住宅价格在公寓的2倍以上,东方银座卖到4倍,香港要卖到10倍。

对于街区商业的定价应该是住宅的2倍到3倍,而对于核心商圈的商铺价格来说,其租金应该是住宅的3倍到5倍。

黄岚:按照一般的经验,对于普通住宅社区商铺的底商定价应该是住宅的1.5倍到2倍,对于街区商业的定价应该是住宅的2倍到3倍,而对于核心商圈的商铺价格来说,其租金应该是住宅的3倍到5倍。

李世濠:对于开发商来说,需要对社区的基本情况做一些分析。比如,社区规模、项目位置、周边发展(如是否有包容性,可以吸引附近社区的消费人群)、消费层次、市场趋势等。社区商业和城市商业的区别是很明显的。社区商业主要是为社区的生活配套,所以其档次和收费要同住宅的整体消费实力相当,同时,由于社区不可能在短时间内全部住满,社区商业需要较长时间的培育期。而且其投资回报率较低。城市商业则为城市广大消费者服务,面积在50万平方米以上的社区也可划入此类。由于城市商业辐射性大,范围广,综合性强,其商铺的租金相对较高。北京普通价格在公寓的2倍以上,东方银座卖到4倍,香港要卖到10倍。

黄岚:住宅和商业有着明显的冲突,比如动与不动、公开与隐私。对于封闭的社区来说,其配套商业设施永远处于配套的地位。由于社区内包括物业管理费等其他费用的冲击,他们经营的商品在价格上并没有太大优势。所以,应该提倡在开放的社区中发展商业配套设施,这样其商业价值才可能体现。另外,如果没有会所,整个社区的档次就上不去,但由于会所占用一定面积,又造成开发商利润的降低,要解决这一矛盾,我觉得社区会所的商业化应该是一个趋势,社区的会所可以借鉴商业街的操作模式,引进具备管理经验的相关机构,尽量完善会所的功能和使用效率,这样可以提高会所的专业化服务程度,并使其利润达到最大化,同时也可以提升整个社区的品质。

前期规划关乎商铺命运

好的设计减少后期推广费用。

选错设计师神仙难救。

从人性的角度认识商业街。

刘力:五合国际建筑设计集团中国区经理

刘力:目前,房地产项目已经进入直接竞争时代,炒作已经成为昙花一现。中国有50年没有大批量地盖房,目前这方面的需求已经空前释放,可以说我们正在补课。目前由于媒体都在关注所谓的地产大腕,使许多民众都忽视了房地产的本质。目前,房地产开发商普遍重视营销而忽视前期的设计规划。如现代城,仅推广宣传就达到5000万元,相当于一个小的楼盘项目。其实,前期良好的设计可以减轻后期推广的压力,降低广告费用。一些发展商宁愿把钱花到包装上,也不愿意投入到设计上。一些发展商的楼书都不敢印刷自己项目的效果图。这都是不重视设计的结果。他们不知道,好的设计同时可以弥补其他环节的缺陷。我们设计的TOWNHOUSE项目“一栋洋房”虽然施工质量差,甚至两次清场,更换施工队,但由于设计独特,目前还没有什么大的退房纠纷出现。不过,国内目前设计水平处在非常初级的阶段。和20年前的水平基本无多大区别。目前房地产的竞争还是以地段竞争为主。

黄岚:对于商业街来说,前期的设计工作是非常重要的,关键是要做好项目的定位。俗话说,成街容易成市难,我们今后的商业街建设一定要吸取平安大街的教训。不难发现,其实平安大街是建立在车流系统上的商业街,无法聚集人气,从商业街成功的经验来看,商业街应该建立在步行系统上才可能成功。科学地讲,24米的商业街是符合其自身规划要求的。因为一般说来,在商业街的一端能看到另一端人脸上的表情,这个距离是产生美的距离。只有考虑到方方面面的元素,商业街的“人流”、“车流”、“钱流”才能完美流通。

刘力:在我们设计的项目中,有大约30%是应开发商要求重新设计的。房产作为最高档商品不能不考虑外观。建筑为凝固的音乐,其美感是必须的。对于开发商来说,建筑形象是刺激购买的第一因素。设计的低劣将直接导致推广与销售困难。而且,好的设计并不意味着成本高。对于设计师的选择,应该重业绩而不是看重单位,而且,要看设计师有没有市场意识与服从产品定位的愿望和能力。选错设计师将后患无穷,神仙难救。

林少洲:我们做的万科新园有2.7的容积率,用的是新加坡的设计师。因为新加坡高层建筑做得不错。与香港的片面追求面积不同,新加坡在设计上较为大气。新加坡人反对做底商,但社区的确是需要商业配套,后来我们做了一个两层的商业街,和居住区分离。这种做法也是比较理想的。后来招商的顺利也说明了这一问题。

刘力:对于商业街来说,要强调宜人的尺度。风格色彩应该多样化,总体感觉应该给人平易近人的氛围。要考虑消费者心理上的定位感,同时避免给人批量开发建设的感觉。

林少洲:底商的发展靠天时、地利、人和。商业街一定要让人舒服,让人愿意停留,并且没有大的交通流量的冲击。其实,开发商做房地产很多时候要从房地产以外的东西去看待这个产业的发展。现在消费者内心有很多的需求,开发商要学会研究人群,同时要保持自己的个性。因为成功的例子是不可复制的。要么先手,要么高手,这样的商界定律同样适用于地产开发和商铺运作。

棺材店和游戏规则

关于商铺,有一个流传很广的笑话:一个颇有眼力的中小投资者,购买了一座位于商业繁华地段的写字楼中的商铺。令写字楼开发商和其他业主无法忍受的是,这位投资者竟然在这个白领和金领们频繁出没的地方大大方方做起了棺材生意。于是,写字楼出租情况变得越来越糟糕。一些已经成交的客户也纷纷要求退房。后来的结果是,写字楼的开发商不得已又从这位棺材店老板的手里高价购回了这间店铺。

这个笑话是不是事实已经不那么重要了。重要的是我们面对商铺的兴旺发展,应该制定怎样的游戏规则。

左岸工社的林涧说,要保证写字楼和商铺的协调发展,一定要使商铺的供求比例保持在1:10。一个商铺要有至少10个人在排队等候。东方银座的李世濠也说,出售商铺前一定要进行一年多的客户积累,并签订详细的合作合同,对商铺经营的范围做出严格限制。

不可否认,这些都是宝贵的经验,应该值得后来者借鉴。但是,总有一天,笼罩在高回报、高利润光环下的商铺会过剩,总有一天,急于出手的开发商将不会顾及购买商铺的投资者做的是什么样的生意。到了那时,商铺又将会引发多少的争端和愤慨?

另外,目前关于社区商铺对居民生活的利弊也成了业界争论的焦点。居住需要私密性,但商铺需要人气,楼上的安静和楼下的热闹总会有不能和谐相处的一天。到了那时,我们又该怎么办?

未雨绸缪,现在是出台有关商铺经营相关规定的时候了。

 
 
编辑:陈俊   来源:北京现代商报 
 
 
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