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与一切优惠无缘 "神州行"用户怎么办
2003年6月10日 07:42
 

笔者不知道“神州行”的用户到底做错了什么,当他们在承受着移动内部最高0.6元/分钟的话费和0.15元/条的短消息费用的同时,所有一切一切的新推服务和优惠都与他们无缘。

移动梦网推出的时候,中国移动说“对不起,暂时不包括‘神州行’用户”,这一暂时就是一年多;GPRS推出的时候,中国移动说“对不起,暂时不包括‘神州行’用户”,而这个“暂时”直到现在还没有结束;至于如今的“来话畅听”、“越打越便宜”,移动还是那句老话——“对不起,暂时不包括‘神州行’用户”。从中国移动的惯例来看,这个“暂时”恐怕也有“永远”的可能。

笔者不否认,作为中国移动面向低端用户的品牌,“神州行”并不需要具有中国移动推出的所有服务,也不需要享受到中国移动推出的所有优惠政策,但是作为一个细分市场的品牌,如果什么独特的服务、独特的优惠都没有,那这个品牌必定是失败的,因为它无法来吸引到目标用户,用户是否使用这个品牌毫无区别,甚至有利无弊。

这里,笔者想以类似“来话畅听”、“越打越便宜”这样的资费优惠为例,来谈一下“神州行”在中国移动未来的价格大战中应该扮演的角色。

价格分歧需要品牌分歧

面对中国电信的“小灵通”以及联通的种种降价,中国移动必须在价格上做文章,以免在竞争中落于下风,乃至逐渐失去宝贵的市场份额。但是,从中国移动的角度出发,价格战打得过火、以至于牺牲太多利润空间是他们所不愿看到的。

在这两个前提下,目前中国移动的价格战大多数还是以“先交钱后优惠”的方法推出,无论是“来话畅听”还是“越打越便宜”,都必须预先支付一定的费用,之后才给你相应的优惠享受。

这当然是一种可行的方法,但实际上面对类似问题,最好的方法莫过于价格分歧的策略。必须意识到,同样是0.4元或者0.6元/分钟的通话费用,对于不同的用户,感觉是不同的。高收入者或是通讯费报销的用户,对于资费的敏感度很低,价格不是影响他们选择运营商的决定性因素,也不能对每月通话量构成太大影响。对于这部分高端用户,为他们提供更低廉的资费除了减少利润以外,并不会具有太大的意义。

但是,除了高端用户,还有许多对于价格非常敏感的低端用户,运营商之间的资费比较往往会成为影响他们选择的决定性因素,而每个月使用通话服务的多少也与具体的资费标准休戚相关,资费越低,使用的量也会越长。这部分用户恰恰应该是价格战的主打目标,只有给他们提供更优惠的资费,才有可能留住那些用户,并且促使他们使用更多的移动电话服务。

所以,“最理想”的政策应该是,对高端用户直接维持现有的资费标准,而给低端用户则提供更低廉的资费。但是,直接这样做却会涉及到一个很敏感的问题———价格歧视。所以,一般而言销售商往往会通过变通的方法来进行价格分歧———多品牌就是一种。

对于电信服务来说,类似中国移动这样推出诸如“全球通”、“易通卡”、“神州行”、“动感地带”等诸多子品牌,实际上就是实施价格分歧的重要前提。不同的子品牌吸引不同特性的用户,当需要针对某个群体的用户提供优惠服务时,只需要针对对应的子品牌推出优惠措施,就可以将优惠聚焦到目标用户,避免波及非目标用户,在提高竞争力的同时,避免利润的无谓减少。

似是而非的价格策略

从现在来看,中国移动在市场细分上做得很不错,子品牌已经有了好多个,但是,在随后的优惠政策投放上,移动的做法似乎不那么明智。

在笔者看来,“神州行”的用户是那些对价格最敏感的用户———“神州行”免月租、免身份证开通的特性满足了流动性强的低端用户的需求,而且由于不提供GPRS等增值服务,移动也成功地限制了一些中端用户转移到“神州行”,应该说它的价格分歧策略是成功的。

但奇怪的是,这次上海移动推出“来话畅听”,却采取了和其他省市移动公司不同的策略———只有那些具有比较高消费量的高积分用户才能够享受优惠。这样的策略让笔者无法赞同:“来话畅听”这样的“准单向收费”策略应当主要针对对价格敏感的低端用户,可现在上海移动却把这样的优惠策略局限在那些往往对于价格不敏感的高端用户。

事实上,不少地方的移动公司的资费战略瞄准的就是低端用户,而且力度惊人。如杭州,“神州行”本地卡用户每月只需支付10元,便可在本地免费接听中国移动网内所有来电;在广东,“神州行”拨打市话和国内长途下降到0.39元/分钟,市话和长途降幅分别为30%和70%。

“神州行”理应成为竞争利刃

针对“神州行”的价格策略,广东移动有关人士有过一番解释,他认为:“这次降价主要是针对中低端,同时有较多长话需求的用户。其用户群主要是外来的务工人员、出差公干人士和年纪稍大、有子女在外地的退休人士,他们的长途占了话费较大部分。由于资费高,已影响了‘神州行’用户使用手机的热情。”该人士承认,由于“神州行”用户流动性大,而且对于变动号码的承受力很强,因此很容易受竞争对手的政策诱惑而转网。降价不但可以留住用户,而且刺激话务量升高,提高其网络的利用率。

上述解释可以分解出以下思路:一,“神州行”用户消费量有限,忠诚度较低,降价有利于提高忠诚度,提高消费量;二,广东的“神州行”用户长途电话需求量较大,因此在市话优惠的同时推出更加优惠的长途电话资费标准,这个标准仅仅针对“神州行”用户,其他子品牌不享受。

笔者认为,这是一个真正市场细分、子品牌运作下的正确思路———用子品牌区分不同的用户,然后针对不同用户的特性推出不同的优惠,高端用户给予更好的增值服务;低端用户则给予更优惠的资费标准,这样才能够在价格战中兼顾竞争力和利润。

明白这个问题的移动公司似乎还不算多,在更多的地方,“神州行”用户仍然处于“被遗弃一族”。中国移动是否考虑一下,充分利用“神州行”的已有品牌和用户群,让其成为价格战中的一把尖刀呢?

 
 
编辑:吴麒敏   来源:文汇报 6月10日  作者:张翼轸 
 
 
 
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