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小灵通手机渠道革命:运营商将淡出售后服务
2003年8月14日 09:45
 

东方网8月14日消息:维持了长达六年的小灵通手机渠道正在悄然改变,售后服务渠道的调整成为本次变革的始作俑者。

据中兴通讯手机事业部有关人士介绍,中兴通讯正酝酿建设独立的售后服务网络,加速从运营商的服务网络向中兴独立网络为主的转变过程。

而2002年6月至今,UT斯达康已在全国主要城市布点,有31家“一站式”客户服务中心(简称ASC)、一百多家特约客户服务店(简称PSSC),以及1000个小灵通服务点(简称SP)先后建成。

而一直以来承担小灵通售后服务的运营商也在调整中。中国电信和中国网通在2001年10月开始整编其小灵通服务队伍。两年后,电信和网通将原来依附于电信(通信)实业公司的售后部门独立为三百余家小灵通手机“快速服务中心(简称SSC)”,运营商本身则更向小灵通手机运营和销售倾斜。

自去年以来,全国小灵通用户的数量呈爆炸式增长。据信息产业部2003年最新的统计数据显示,中国的小灵通用户目前已超过1500万,遍及400个大、中城市。而有分析预计,今年下半年的小灵通用户增长将继续加快。

运营商原有的服务体系承受了很大的压力,专业化改造迫在眉睫。中国电信相关文件显示,成立“快服中心”的目的是迅速缓解运营商包罗固话、数据和IP业务在内“大一统”服务体系的压力。

但是,“快服中心’依然不能令疏通服务的效果立竿见影。UT斯达康有关人士认为,电信和网通的业务重点还是运营和销售小灵通,服务则是兼职式的。因此运营商对“快服中心”投入相对有限,用户依然无法获得全面的服务。

重担最后还是落到了小灵通手机厂商肩上。随着手机制造商UT斯达康“售后支撑服务网络”的计划付诸实施,以“一站式客服中心”、“特约快服中心”、“服务点”为主的中立服务网和运营商原有的“快服中心”形成互补之势,一个趋于完善的服务体系基本形成。

2003年8月,有关小灵通终端产品的返修统计显示,独立的服务网络维修的小灵通手机已超过维修总量的2/3。此消彼长,运营商首次在小灵通通路中变成配角。

打破运营商独揽销售的格局

这是一场打破传统的变革。

有统计资料显示,小灵通手机购买途径的相对单一,几乎唯一的渠道是指定的电信营业厅,而在星罗棋布的手机零售渠道中,电信的营业厅只占不足20%的比例。

小灵通产销模式的形成由来已久。据浙江电信余杭分局的有关人士介绍,小灵通的产销体系最早成形于1997年的浙江余杭市临平镇。当时的余杭电信分局局长徐福兴与UT斯达康合作一起引进PHS技术,并开发出了第一代小灵通试验网络和终端,产业分工也因此自然形成——UT斯达康负责小灵通的研发和生产,中国电信负责试验、推广和销售,同时,售后服务也一并授予余杭电信实业公司。

这一商业模式在全国各地的运营商参观后广为效仿,各地区的电信实业公司都成了小灵通手机的总代理:它们包销所有小灵通手机,并交付中国电信的营业网点与销售网络捆绑销售,即便在一些手机店和商场内出现小灵通手机,也由电信实业公司统一分销。

运营商几乎独揽了小灵通手机的销售利润和品牌影响力,有GSM/CDMA手机分销商也试图进来分一杯羹,但是由于小灵通并未机号分离,产业链最重要的环节还是把握在运营商手中,分销商还是无力与之抗衡。一些手机分销商介入的结果,最终也只是充当了运营商的下家。

出于利用中国电信现成营业厅的考虑,电信将小灵通的售后服务和销售捆绑在一起,为用户提供换机、换件服务,而UT斯达康则提供总销售量约2%的备机和足够的零部件作为支持。

1996-2002六年中,小灵通业务蒸蒸日上,而UT斯达康却一直隐身于中国电信的背后。和它一样的是中兴通讯,此二厂商最早进入小灵通手机领域。UT斯达康的市场份额超过50%,而中兴通讯的份额则逼近20%。但二者的品牌在用户中却没有多少知名度。

去年4月,小灵通在成都的成功落地极大地刺激了通信行业,各大公司开始重新认识小灵通的投资价值。去年,厦新已经推出一款小灵通产品,康佳准备大规模投入,广州金鹏称可把小灵通手机的零部件总数降低三分之一,而上海邮通则成立了专门的小灵通手机生产公司。加上原来就有的UT斯达康、中兴通讯、朗讯等三家公司,国内角逐小灵通手机业务的厂商已不下十家。

在市场培育期,运营商的直接采购是小灵通得以生存的前提,一旦进入大众消费品时代,小灵通产业的游戏规则随即改变,运营商一家独揽的局限性表露无疑。

有调查显示,相当多的小灵通用户不知道其小灵通手机是哪个公司生产的。UT斯达康主管售后服务的高级经理孙洁认为,UT斯达康既不能控制小灵通手机的最终售价,也不能掌握售后维修的质量与速度,对产业链控制过少,不利于小灵通手机商的自有品牌建设。

UT斯达康孙洁觉得,“生产一服务”的运作模式已经不适应目前的市场形势,必须向“购买─服务─生产”这种先进的经营模式过渡。

中兴通讯也认为,旧模式不仅分散了运营商的精力,也屏蔽了小灵通手机生产商收集最终用户的信息反馈。

中兴以前通常按照运营商的需求来定制某些特色功能手机,但现在还通过专门的市场研究来指导研发、生产。最近推出的V7系列手机便是针对市场上小灵通手机造型简单、不够时尚化而开发的。

中兴通讯和UT斯达康的有关人士均觉得,市场初期的知名度主要靠技术与市场表现来体现。但是随着小灵通手机越来越多地进入渠道分销,手机厂商必须在品牌建设和宣传方面进入主动出击的阶段,服务和企业形象将越来越重要。

层层发展代理商

小灵通手机用户群已经遍及中小城市甚至小城镇,渠道扁平化已是大势所趋。据中兴通讯有关人士介绍,在市场开放程度充分的区域,独立的第三方手机分销商已经占据中兴通讯渠道很重要的地位。

手机的服务渠道已先于销售渠道向扁平化方向发展。据介绍,为实现与运营商服务渠道的真正分离,UT斯达康着力对CSM/CDMA手机阵营中的专业销售和服务渠道进行挖掘,在对各项设施、设备、人员进行考核后,发展了大批服务代理商。

UT斯达康在中心城市培育扶植专业的手机销售和服务公司,建立“一站式客户服务中心(ASC)”,并通过它们发展和管理地级城市的PSSC,并进一步在县镇级地区建立PSSC管理下的SP。各级服务代理商均独立于运营商和小灵通制造商,其利润来源主要是维修费,在小灵通的保修期内,服务代理商将获得UT斯达康一定比例的维修费用。在保修期外,服务代理商将向手机用户收取维修费用。为了防止类似运营商将备机挪做他用,UT斯达康不再给包括运营商“快服中心”在内的各类服务代理商提供备机。

但有人士认为,在出让了售后利润之后,运营商还是会固守销售小灵通手机带来的巨大利润,但是这无法阻挡小灵通手机渠道多元化的趋势。

中国电信有关人士认为,电信在小灵通销售中获取的是合理利润,非促销情况下小灵通手机的销售利润一般不超过10%。另外,该人士强调,中国电信从未指望从小灵通手机销售中赚钱,“在现阶段,小灵通手机由运营商来销售是最稳妥、对消费者最负责的做法。”他说,在国外。机卡合一的手机绝大多数由运营商包销,而在中国的模拟手机时代,运营商包销同样也是最好的通路办法。

通路迟早是要开放的,但是要看什么方式更稳妥。中国电信的有关人士并同意“开放”这一观点,开放确实会有好处,但是开放的时直很重要。

随着厂商的增多、规模扩大和技术的优化,小灵通手机的生产成本将近一步降低,这为小灵通的机网分离创造了前提条件,而此时,运营商对小灵通渠道产业链的控制能力将被削弱,并最终形成小灵通手机的完全市场化。UT斯达康有关人士认为,手机销售利润将被分解并最终流向其他效率更高、服务更好的渠道内。

参与者越多,市场的蛋糕就会越大,孙洁认为,UT斯达康在各地推出的“一站式服务”概念店,只是一个多元化的开始。

 
 
编辑:李宏洋   来源:21世纪经济报道 
 
 
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