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复旦教授不怕争议:为什么IBM选我做代言人
2003年8月15日 11:03
 

在上海的学术和文化圈子里,对顾晓鸣的争议颇多,有人甚至说他“不学无术”,是个“花瓶学者”。

8月初以来,一些媒体上出现了IBM公司的一则新广告:复旦大学历史系教授顾晓鸣成了这家IT名企Thinkpad X系列笔记本电脑的品牌形象代言人。

在这一主题为“世界最具创新思维者的选择”的广告里,顾晓鸣引起的关注似乎超过了IBM新推出的笔记本电脑。因为在上海的学术和文化圈子里,对顾晓鸣的争议颇多,有人甚至说他“不学无术”,是个“花瓶学者”。为什么他能得到IBM公司的垂青,成为中国大陆第一个代表品牌形象的学者?带着这个疑问,记者走近他,试图还原一个真实的顾晓鸣。

手提黑色公事包的顾晓鸣在午后的闷热里匆匆跨了进来,一边擦汗,一边环视《外滩画报》的办公室,嗓音洪亮地表达自己的忙碌。

“我刚从长宁区文化局出来,待会还要到建设银行参加一个活动。晚上我已经答应跟一个大老板见面深谈。”他说。

记者原本计划上门去采访,结果顾晓鸣却冒着酷暑自己赶到报社来了。和他在IBM广告上含而不露的沉稳形象有所不同,面前的顾晓鸣斜靠在椅子上,一双手随着语调用力挥舞,情绪激昂。

我肯定我是第一人选

《外滩》:IBM是如何找到你做形象代言人的?

顾晓鸣:我跟IBM从没有接触过,但从两年前我就在用他们的产品。我靠自己的工资、讲课费和其他收入,花了整整两万四千元买IBM的新款。这和当时戴尔一出新产品,我就买戴尔一样。我本身是研究文化的,对新的文化有一种很自然的关注。人生中难得有这么一些机会,从一种文化萌芽就开始追踪。IBM是创新型公司,他们在不断地进行管理模式和技术的创新,我自己对他们产品的印象非常好。所以IBM公司通过奥美广告公司找到我时,我答应了他们。

画外音:顾晓鸣说,这些年他编了《网络词典》和《网址导航》等书,由于工作需要,电脑的不断更新,现在家里的电脑不下6台,还有一台口袋PC,不过今天没带来。他扒拉开身边敞口的公事包给记者看,一边继续讲述自己。

《外滩》:奥美是怎样和你谈起IBM的想法和合作方式的?

顾晓鸣:奥美找到我时,我特意问过,是谁让你们找我的?对方说是按照IBM开出的名单联系的。我不知道名单上有几个,但我肯定我是第一人选。自始至终,我没有跟IBM接触过,七月份签订合同,对方请我去澳大利亚拍摄,我告诉他们我很忙,结果7月份整个澳大利亚的摄影团队都飞了过来,在上海找了一间摄影棚拍摄。有人说我是借IBM的名头,我不这样认为,我们是互生的状态和依存。当然我有我的选择,如果换了一个不严肃的公司,我绝对不会接受。我对IBM的印象比较好,但并不是他们让我做什么,我就做什么。

画外音:顾晓鸣的儿子兼助手李叙(从母姓)告诉记者,他父亲是被IBM从全球范围里筛选出来的;他觉得父亲当之无愧,因为他很勤奋,精通德语、日语、法语和韩语。但父子俩都表示,不方便透露具体的报酬。

被名企选中不算什么

《外滩》:IBM看上你是因为你的知名度?

顾晓鸣:我1989年就在台湾《中国时报》开过“顾晓鸣专栏”,谈张艺谋的《红高粱》以及相关文化。我认为,每个学者在写文章的时候,总会有些人在关注。我这次成了IBM公司的形象代言人,可能是有些看法和认知上的不同。我始终认为是一个简单的相互借光,并不等于被知名公司选中就有多了不起。

画外音:顾一边和记者说话,一边交代记者身边的同事:你用GOOGLE搜索,可以找到1500多条我的活动报道信息;SARS、动漫、美容院、房地产,这些问题都有人问我。他还从包里拿出一本大型活动项目管理的书,问记者:这本书才可以看几天,讲多少?但是把几本书都看完,综合它们的东西,就成了新的知识。比如最近在房地产界提出的建筑声学的概念,就是他研究中国古代建筑和古代文化的结果。

《外滩》:你觉得你的形象能吻合IBM的理念和需求么?

顾晓鸣:比我出名的大有人在,但我是一个公众形象没有负面影响、认真研究学问的人。我跟IBM冥冥之中有一个相互感应的过程,我用他们的产品,IBM公司一直热心公益事业,从文化发展的角度去深刻理解我们所做的工作,是有相关性的。广告本身是要加强印象,适合它的主要诉求对象,IBM是个严肃的公司,跟索尼那样的青春气息不同。而我自己是很关注历史、经济和文化的关系的,我觉得自己可以达到他们的要求。IBM公司也说我跟其他的学者不一样。旁观者评说:学书圈里有些人对顾晓鸣很不屑,认为他是个“花瓶学者”。说他参与各类社会活动是在“作秀”。也有人甚至说:谁用顾晓鸣当形象代言人,就要当心产品没人买。不过,也有人表示对他相当推崇。

《外滩》:那么你认为你与其它学者有哪些不同?

顾晓鸣:别人说我没文化,肤浅,我觉得跟他们不同,我不会附庸风雅。我不看《读书》杂志,我觉得那上面充满了偏激和不宽容。什么叫有文化?有些东西我十几年前已经看到了,比如论文的文本革命,我今天正在实践,而他们还在争论。我在追求全球思维和多维视野。我从来不向外国人讨要一本书,我能听懂几十种语言,现在还每天坚持听法语电台。我学习外国语言,是希望自己拥有全球性的多维视野。作为一个文化学者,对语言要相当精通,才会有感觉,找到平衡。

人家认为我浅但我有新意

《外滩》:有人质疑你社会活动那么多,怎么有时间研究学问?

顾晓鸣:我的社会活动多,但这跟文化没什么两样,因为它都是发生在眼皮子底下的历史,也是一种文化。我每天都在想弄明白这个世界。(他又从公事包里掏出GRE的书)我每天都在看不同的词汇,就是想拓宽一种视野,看看同一个事物用不同的东西解读,会有什么区别。这样涉猎的结果,让我找到了平衡的感觉,我觉得我在理解整个社会。

我每天只睡三四个小时,我追求每天的文化,不断地从各种报章和网站学习新东西,然后对资源进行整合。并不是我懂得多,只是我会有效地进行资源整合。很多浅的东西,我花了很多时间去研究,好像就是一种新意。人家认为我浅,但是我有新意,这就是区别。一个人不可能把一切都学会,但当你学会时,就会有一种视野。我觉得自己的境界已经超越了中国文化,是一种世界性的,而不是西方的,它包括阿拉伯、还有非洲文化在内。从这点上看,跟IBM的全球战略是吻合的。

旁观者评说:一位从复旦历史系毕业的学生在谈到顾晓鸣时,很直接地表示:我们不喜欢他上课的方式,有一次我选修,只上了一次就退课了。他虽然强调互动,但太过走西化的路子,上课提问过细,类似于填空式地提问,答案还要跟他的一样。这怎么可能。他这个人做学问不专心,老是上电视作秀,谈论跟他专业无关的话题,比如足球、网络。

一个学者如果守不住自己就是傻瓜

《外滩》:你怎样自我评价呢?

顾晓鸣:我这样一个人,既不是默默无闻的,也不是大名人、不是大专家,只是有一点特色,有一点全球性眼光、有一点中国人的气度。我也爱学习,我从1975年就开始去上海图书馆借书,看德文原版。我看的书报和新闻多得不得了,从纽约时报到法语电视台、德国新闻和意大利节目,每天大量的时间泡在网上,饱览各种文化。外地邀请我讲课,给的待遇很好,我一律拒绝了,我嫌那样浪费时间。

《外滩》:你怎样看待和IBM的合作?

顾晓鸣:我跟IBM公司合作这件事,就是一个简单的商务合作,其实不值得大量的宣传。我个人觉得IBM的产品是稳重的,他们选择形象使者不是选美的概念,多种因素加进来,不小心让我做了。他们借助学者,学者借助他们,这是一种真正意义上的文化交流。

《外滩》:据说你有一个习惯,从来不用手机,现在为什么又用了?

顾晓鸣:原来我的商务活动不多。再说,真正想找你的人,是很容易找到你的。这是中国古代的智慧,说白了就是姜太公钓鱼,愿者上钩——钩上是没有诱饵的。现在商务和社会活动把我推向了前沿。IBM把我变大,但我有自知之明,一个学者如果守不住自己的话,过分宣扬了,就是傻瓜。

采访手记:IBM回避表态?

关于IBM公司是如何想到找学者顾晓鸣做形象代言人一事,记者数次致电IBM中国总部市场处和公关部,市场处负责此事的connie女士表示,整个市场推广计划和运作,都是她负责的。但她在昆明开会,让记者把采访提纲发给公关部郑爱国先生。遗憾的是,郑爱国接到提纲后,一直没有回复,多次拨打电话,均是语音留言。记者随后多次拨打connie女士的电话,但接通后均被她挂断。IBM的这种态度有些耐人寻味。

作为IBM公关形象代理的北京联科安智公关公司总经理李东春表示:这件事情他是知道的。因为产品一直关注的是商务层面的人士,IBM从不找演艺界的公众人士做形象代言人,有时活动邀请的佳宾,也是商业界和体育界人士,这是由它本身的市场定位决定的。比如IBM请的另一个品牌的形象代言人,就是《美丽心灵》的作者西尔维娅·娜萨。

IBM之所以选择顾晓鸣做形象使者,是看到了他潜在的关注度,才可能合作;这会影响到潜在的商务用户。但作为IBM形象发布的专业代理公司,我们留意到他们很少提形象代言人的说法。IBM主打的不是消费产品,需要的只是一个形象。以前的雅鲁藏布江和南极科考,以及现在的学者形象出现,是IBM公司一直在做的探索。同时,又是他们短期内的市场目标,以巩固和强化公司形象。IBM和顾晓鸣教授的合作,可能都是自愿的,没有交换在里面。

 
 
编辑:黄蒙磊   来源:外滩画报 8月15日  作者:王杰 
 
 
 
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