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赞助奥运需思量

定期写文章的人常常会遇到一些不得不说的话题,眼下的“奥运经济”就是这样。

关于这个话题,我最先想到的是两则有关奥运的电视广告词:

一条是“某某瓷砖为奥运加油”;另一条是“买某某电视看奥运比赛”。

这两则广告给我共同的感觉是别扭,我不知道瓷砖究竟怎样为奥运加油,也不知道有没有人会因为看奥运比赛而特地去买电视,甚至专门买特定品牌特定型号的电视。

不过,我没有丝毫理由仅仅因为这两句广告词就对支持奥运和奥运经济产生反感。

尽管我不是十足的体育迷,但每每想到体育能超越政治制度、意识形态、民族、种族而把全人类团结到一杆大旗下,大家团结一致,奋勇拼搏,共同追求更快、更高、更强,我还是会忍不住激动起来。我想任何人都没有理由不为体育喝彩,也没有理由不为奥运加油,当然企业也在其中。

组织体育活动需要钱,这是常识。有钱的地方就有经济,随着体育活动影响和规模的扩大,越来越需要以经济的眼光和手段来举办体育赛事,从而产生“奥运经济”这个概念也是必然的结果。

就像“假日经济”一样,我至今也没有看到关于“奥运经济”的权威定义。但可以肯定,奥运经济既包括主办者如何利用奥运会赚钱的问题(比如据报道,9月初本届奥运会组委会收入已经达到17.56亿美元),也包括广大企业如何通过做主题形象广告或直接以各种各样的形式赞助比赛从而获得回报的问题。

我们不妨称这些企业为“打奥运牌”。

几乎所有打奥运牌的企业都在“打牌”时宣扬一些让我们无法驳斥也没必要驳斥的精神和理念,比如:

中国奥委会首家指定汽车赞助商通用汽车公司说,奥林匹克运动所倡导的追求卓越的精神与通用汽车在产品和服务上追求的目标是一致的;热衷于赞助奥运会的三星公司称,体育运动能够促进人与人之间、公司之间和民族之间的合作精神;中国奥委会“长期合作伙伴”养生堂公司宣称,赞助奥运的理念是“我们的企业需要荣誉,需要金牌”。

与此同时,人们都很清楚,所有企业也都不太掩饰打奥运牌的利益动机,这里的利益可能是眼前的,也可能是长远的,可能是直接的,也可能是间接的:

据说在本届奥运会上花了两亿美元的三星公司认为,三星作为奥运会的指定赞助商,随着五环标志的使用,三星产品在国际市场上将逐步摆脱中低档品牌形象;北京奥申委四大赞助商之一的大维集团不否认,正是由于对一系列体育赛事,尤其是45届世乒赛的赞助,才使大维品牌蜚声海内外;李宁体育用品公司总经理陈义宏说,奥运带给我们的绝不仅仅是金牌、荣誉、热闹以及那么多关注的“眼球”,更重要的是我们应该享受到经济利益。

有企业声称,通常投入1亿美元可以使品牌知名度提升1%;而如果投入奥运会1亿美元,品牌知名度则可提升3%。

用心的记者发现,奥运赞助商们长期以来一直围着国际奥委会进行着激烈的竞争,赞助项目已经成为国际奥委会手中的“产品”。

有人认为,不久的将来,奥运赛场很可能沦为金钱之间较量的舞台。

奥运比赛会不会变质我们且不去管,还是看看企业赞助的事。

在为秉承崇高理念赞助奥运会的企业们鼓与呼的同时,我想说个很简单的道理:经济的事要用经济头脑和方式去办。

照理说,企业的每项投入都有仔细的预算,轮不到我在这里说话。充其量我也只能以一个旁观者的身份提些外围的问题:

有没有人知道麦当劳、通用汽车、可口可乐等产品受欢迎的原因中有多大程度是因为这些企业赞助了多少体育赛事?反观自己,所有赞助奥运会的企业有没有仔细算过投入产出帐?

在对经济实力要求越来越高的奥运赞助中,实力不济的企业如果勉为其难,会不会得不偿失?

随着奥运赞助项目以及赞助企业越来越多,单个企业赞助奥运产生的形象宣传效应会不会越来越小,就像萨缪尔森说的那样“所有人都踮着脚等于所有人都没踮着脚”?

关注奥运的公众是不是自己企业产品(比如说瓷砖)的诉求对象?

企业或产品形象会不会在间隔4年的奥运赛场上留有持久的印痕?联系到为奥运会设计的彩电,究竟是要消费者4年买一次还是要他们4年看一次?

总的意思是,企业赞助奥运会或其他什么事情前,应该好好思量一下。

话说完之前一定要再强调一句,让企业思量决不是给企业赞助奥运泼冷水,只是希望各方面都有个更好的结果。


陈墨
 
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