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性暗示广告遭禁 蚁力神、爽歪歪暗示了啥
2007年8月9日 09:58
来源:青年周末 选稿:邰海巍
  广电总局日前向各地广播影视局发出通知,要求严格依法依规播放广告。在禁播之列中,除了一贯包含的各类非法医疗药品和性保健品广告外,性暗示广告这次也列入其中。

  记者详细从广电总局的网站上阅读了该《通知》,《通知》要求各级广播电视播出机构“自纠”、严格把关,不给这些“黑广告”发放“准生证”。但是记者仔细阅读内容后发现,《通知》中并未对“性暗示广告”做详细的解释。

  比如究竟什么是性暗示广告?什么样的镜头、什么样的语言才算是性暗示广告语?记者多次联系了广电总局的相关部门,工作人员都没有接受采访。但是资深广告策划人和中科院心理所的广告学博士,却分别从广告策划和广告心理学角度,解释了“性暗示广告”的定义。中科院心理所广告学博士称:“如果想真正叫停性暗示广告,要先搞清概念。如果只是现在这样‘要求’,恐怕落实起来也如同一纸空文。”

  究竟什么是性暗示广告?

  对于“性暗示广告”的定义,我们的广告教科书有没有做出明确的定义?研究者对此类广告怎么看,国外对此又做了怎样的规定?中科院心理研究所广告学博士樊春雷、广告策划人叶茂中接受了记者的采访。

  广告学博士:

  性暗示广告,概念说不清

  “如果要真正叫停性暗示广告,首先要搞清这个词的概念。如果只是现在这样‘要求’,恐怕落实起来如同一纸空文。”樊博士对记者说。据了解,我国目前还没有对“性暗示广告”做一个明确的定义。“本身这个定义就很难下,不同的群体、不同的年龄段、不同的地域对性暗示的定义都不同。”樊博士表示。

  广告策划人:

  性暗示广告,概念不好拿捏

  “性暗示广告,这个概念本身就不好拿捏。比如说,一张女人的裸体照片。我父亲一看光着屁股就认为它是黄色照片。如果从我的角度来讲,我觉得它就是张艺术照。每个人对这个问题的认识角度不一样。

  “那你说卫生巾、安全套广告是不是一种性暗示?按照老辈人的想法,这种东西怎么能在电视上做广告?但是从商品和人类的进步来说,这也没什么不可以说的。安全套虽然不让做电视广告,其实满大街都在卖。如果非要给性暗示广告下个定义,那就要出一本辞典。比如具体到哪些词不能组合使用、哪些镜头不能在电视广告里出现、甚至哪些声音不能出现?……”资深广告策划人叶茂中对“性暗示广告”的概念也“说不清”。

  蚁力神、爽歪歪算不算性暗示广告?

  “蚁力神,谁用谁知道!”、“我要爽歪歪,天天爽歪歪”、“想知道‘清嘴’的味道吗?”……这些电视广告几乎我们每个人都曾看到过,这些广告的做法和广告词的说法究竟是否带有某种“性暗示”?商家和观众各执一词。

  “蚁力神”策划人叶茂中:

  “搞”字就有三种说法

  做为“蚁力神”广告词的全程策划人,叶茂中也听说过“有人反映‘谁用谁知道’是指男人性方面的能力。”对此,他大呼冤枉:“蚁力神的整个广告词都是我自己写的,这个产品的主要功能就是抗疲劳,根本不是什么壮阳药。

  “抗疲劳和壮阳的产品是两码事。我做广告策划、学《广告法》这么多年,没有相应的广告批文我们敢那么说吗?实际画面上就是一个精神的赵本山对一个疲惫的赵本山说‘谁用谁知道’,就是抗疲劳的意思。但是这句话每个人怎么理解,我控制不了,如果‘谁用谁知道’让你想到性方面,只能说明我是个高手。

  “中国人的语言本身就带有‘双关性’,比如说‘搞’这个字,说甲把乙搞了,你可以说甲把乙搞定了,甲把乙搞跨了,甲把乙的肚子搞大了。这可以从很多个方面来解释,中国字的联想余地很大。”

  但是观众贾小姐对此解释并不买账,“你说没有误导,可是你看赵本山说这句广告词的表情和动作。一个神秘的怪笑加上一种阴阳怪气的腔调,能让人不联想吗?”

  “爽歪歪”策划人:

  这么酷的词怎么就歪了呢?

  娃哈哈的“爽歪歪”饮料广告,曾经一度引起争议。广告中,几个五六岁的孩子一边亲着饮料瓶,一边响亮地说“我要爽歪歪,天天爽歪歪”。凤凰卫视的评论员阮次山在一期《时事论坛》里曾经郑重提醒“娃哈哈”改广告语!

  阮次山在节目中说,“‘爽歪歪’是台湾特有的词语,指男人在射精时的快感,是粗话。近年来,‘爽’在大陆流行,谁都不知道它的最初含义,现在‘娃哈哈’广告语是一群小孩在喊‘爽歪歪’,太不合适了。”

  面对争议,“爽歪歪”的广告策划人俞建成在自己的博客上做了长达1500字的解释。博文中称,“其实‘爽歪歪’这个词是我从孩子们口中听来的,后来上网一看,这词确实用得很多,就决定用了。而且‘爽歪歪’正好是叠词,也符合小孩子的说话方式,上口又好记。

  “至于那层意思,当初我们在策划广告的时候,不可能翻遍所有字典,看看是否触犯了‘性爱’这个禁区。何况,方言也无法在字典中查到。真不知道在孩子眼里一个很酷的词,怎么在大人那里就变歪了呢?究竟是词歪?还是有人的脑子歪?”但也有网友认为,“这正是娃哈哈的营销策略,为促销打出的擦边球。”

  国外对“性暗示广告”怎么规定的?

  “性暗示”广告对商家的宣传究竟有多大?国外对这类广告的播出有怎样的规定?广告策划人叶茂中称,“包含‘性’意义的广告,国外都做了详细的时间和频道限制。”

  在美国“安全套广告”按时、按频道播出

  对于“性暗示广告”的限制,每个国家都有所不同。广告策划人叶茂中说,“像中东地区,他们那里如果是把女士的脸或胳膊等部位暴露出来,这样的画面都属于违法广告;在澳大利亚,这类性暗示广告对儿童是绝对禁止播出的;在美国,像伟哥这类的药品也可以做广告,关键是在什么时段、什么人群里播出,都做了详细的规定。像安全套、卫生巾这样的广告,大多出现在成人杂志上,而在电视上播放则做了时间段和频道的规定。

  “我们现在限制性暗示广告,是很好的举动。但是很多这样的广告会迅速转移,中央台、省级台不让播了,那就改投在市级台、地级台,所以一定要大小媒体一起抓,否则抓大放小,杜绝不了。”

  深夜“壮阳药”广告不堪入目

  在国内,带有明显“色情”成分的“性广告”也时有播出。叶茂中称他在一个深夜看到过,广告画面上,一个男人吃了某种壮阳药,受到很多女孩子的“青睐”。“广告里的女孩子打扮成秘书的模样,一看那个眼神都不对,和几个男人东拉西扯,说话暧昧,简直就是不堪入目。

  “我觉得除了画面、语言的低俗,更可恶的是这些广告带来的错误的价值观。比如,广告里经常有一个男人对另外一个男人说,‘你赚那么多钱有什么用啊?像我身边这么多漂亮的妹妹,你就没有……’,这是什么话?这些非正常的价值观,对青少年的成长伤害很大。”

  性暗示广告,观众只记得情节,不记得品牌

  从上个世纪60年代开始,国外广告业就对“性暗示广告”做了长时间研究和跟踪。中科院心理研究所广告学博士樊春雷说,“研究发现,有性暗示的广告对商家的品牌宣传效果并不好,而且作用很小。

  “以女士内衣为例,你很可能是记得广告的好玩情节,而没记住这个内衣的品牌,这是因为人过度兴奋后,注意力会过分聚焦,人们往往对广告里传播的商业信息关注不到,所以广告的商业效果非常有限,广告商慢慢就不做这类的广告了。”

  网友归纳的一些涉及“性暗示”的字、词

  我要做“玩美”女人——内衣广告

  做女人挺好——塑身衣广告

  好色之涂——油漆广告

  我要你来包——房地产广告

  让你感觉像一浪接一浪!——口香糖广告

  只有这个球是动的——库娃做的胸罩广告

  今天你泡了吗?——洗衣粉广告

  上我一次,终生难忘。——某网站广告

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