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达芬奇事件重创高端家具市场 上市辅导成讽刺

2011年7月30日 11:00

来源:新华网 选稿:实习生 王照鑫

达芬奇家居造假事件观察之十四

  达芬奇事件重创高端家具市场 上市辅导成讽刺

  编者按:达芬奇事件曝光,高端家具行业整体面临严峻的信任危机。不少目标市场与达芬奇相近的洋品牌,更是订单骤降,销售停滞。据报道:达芬奇曾在2010年11月24日发布上市辅导公告表示,拟首次公开发行股票并上市。但受诚信问题牵涉,担任达芬奇上市辅导券商的光大证券近日称,目前自己也处于调查过程中,将会配合监管部门调查。这意味着,达芬奇上市之路戛然而止。

  达芬奇事件后 高端家具遭遇销售低谷

  达芬奇事件除了对其自身声誉和销售的影响,不少高端品牌的商家表示门店的营业业绩也受到了影响。上海某家高端品牌家具前几日特意召开了大型记者发布会,连连表示近日自己品牌销售受到影响,并表示自己是清白的。

  记者逛了一圈杭州高端家具品牌比较密集的第六空间,B字母开头的美国家具品牌导购小姐说:“我们这里有一个消费者买了800多万元的家具。”随后记者看了一下这里每件家具的标牌,上面除了比较醒目的五位数标价,还有产品的材质说明、产品等级、产地等具体标注。

  另一家高端品牌的家具店的服务员说:“每年的高温天本来就是销售淡季,达芬奇事件后,顾客买单的冲动降低了很多,这段时间接待下来发现,顾客挑选商品问得更多,更犹豫了。”

  达芬奇多米诺效应凸显 洋品牌家具订单锐减

  与洋品牌忙着发声明亮身份不同,很多以前号称是“洋品牌”的家具却纷纷撇清洋味,开始宣称自己的“国产血统”。

  达芬奇家具造假事件尚未平息,但其后续影响却日益凸显,高端家具整体行业因此面临严峻的信任危机。不少目标市场与达芬奇相近的洋品牌,更是订单骤降,销售停滞。

  “达芬奇被曝光之后,除了一些对我们品牌非常熟悉的客户,几乎所有准备签单的客户都停止下单了。”法国罗奇堡集团中国区总经理周宇峰忧心忡忡地对记者说。

  上海家具行业协会信息咨询部主任童兆祥也对记者坦言,虽然这件事情对麦德龙、宜家家居等普及性消费市场的影响不大,但从行业协会掌握的情况来看,对高档家具市场的影响很大。

  达芬奇造假东窗事发 上市之路戛然而止

  据报道,达芬奇曾在2010年11月24日发布上市辅导公告表示,拟首次公开发行股票并上市。但受诚信问题牵涉,担任达芬奇上市辅导券商的光大证券近日称,目前自己也处于调查过程中,将会配合监管部门调查。这意味着,达芬奇上市之路戛然而止。

  公司在公开市场发行股票的一个必要前提是,最近三年财务会计文件无虚假记载,无其他重大违法行为。随着舆论力量对达芬奇运作轨迹的抽丝剥茧,这家公司明显不具备上市资质,而曾经所谓的上市辅导也因此蒙上了一层讽刺意味。

  达芬奇身披“洋马甲”的真相,从其历年报表可探寻出蛛丝马迹。报表显示,公司近3年来的毛利率一直处于40%的居高状态,2009年更是高达58.4%。不过值得探究的是,高毛利并未带来最终净利润的同步跟进,2009年的净利率仅为14.9%。从损益表的结构分析,销售费用占到了总收入的30.5%,吞噬了许多盈利空间。销售费用的畸高却另有隐情,其中很多是用来制作“洋马甲”所需。

  网民再议达芬奇:企业上市前须做“产前检查”

  如果媒体不曝光造假事件,达芬奇会不会顺利上市?如果达芬奇顺利上市,不难想象将会获得很高的市场估值,因为“奢侈品”的定位正是A股炒作的题材。而一旦真相大白于天下,受伤的肯定是广大投资者。

  达芬奇的“造假门”给资本市场重大启示,辅导其上市的证券公司有不可推卸的责任。辅导期内只看华丽的业绩,迷人的微笑,没有掀开包装看货色,有明显的辅导期走过场之嫌。资本市场需要更多的“产前阻断”,监管者、辅导券商、投资者应在准上市公司中用“B超”等仪器共同查找,让更多的造假上市公司“胎死腹中”。

  达芬奇家具被曝光无疑是一种畸形产业链泛滥的一个缩影。在证券市场里面,也存在着不少的“达芬奇”现象,存在着不少圈套,首先是,巨大市值下的小公司,高价股不等于是绩优股。面对那些未来预期“花好月好”的小公司,一定要仔细研究一下他们的历史沿革,看他们的企业是否能支撑住高市值,千万不要被暂时的高价股面纱给蒙蔽了。其次,重组股里面也一定要仔细鉴别注入的资产是否合理估值,炒作背后一定要留一份清醒。

  对达芬奇们就该多较较真 家具业加强整肃

  自达芬奇事件曝光后, 各卖场也纷纷加大了对进口品牌的管理。记者在暗访中了解到,家之尊要求商户提供报关单、原产地生产证明等资料,对其身份进行复检,但具体情况居然之家方面不愿透露。而北京建材经贸大厦相关人士则表示目前已经要求各进口建材品牌提供法人执照副本、代理产品级别证书、最新检测报告、注册商标报告等多种材料进行复检,待结束后才方便介绍相关情况。

  正在打造纯进口高端奢侈品牌卖场的城外诚也对商户进行了更加严格的管理。据城外诚副总经理刘洋介绍,自从达芬奇事件后,卖场对场内的进口品牌进行了自查,除要求提供报关单外,今后还要加大对他们的台账管理,比如商家一批进了多少货,而实际又销售了多少套进口家具等也要纳入他们的监控体系,“避免有的品牌将国产产品当做进口产品销售。”而为了避免因材料进口导致的概念混淆,城外诚还要求商家在价签中标明产品材料的具体情况,并向消费者进行详细说明。

  卖场强有力的管束以及普遍推行的“假一赔十”、“先行赔付”等管理理念也大大降低了出现伪进口品牌的几率。记者采访的几位卖场类老总均表示,如果达芬奇在卖场中销售,肯定不会出现如今的局面,因为“卖场本身就要替它把一次关”。

  天价经销国际名品家具的达芬奇家居公司被曝涉嫌造假,事件引发众多消费者的愤怒,也令不少人愈发困惑:市场经济到底怎么了,打假治劣为什么总是按下葫芦起了瓢?

  市场经济作为商品交换经济,买卖双方的商品信息往往不对称。通常,卖方居于强势,买方则处于弱势。信息不对称的问题得不到科学有效的解决,就为失信者的失信行为提供了便利条件。这是市场经济秩序不断出现问题的外因所在。

  市场经济的特性决定其需要法律的保障,政府的监管。然而,经济基础决定上层建筑,法律法规的完善总是滞后于经济社会的发展。同时,作为执法者和监管者的政府,具体工作人员不同,其管理效果也会大相径庭。这是市场经济秩序不断出现问题的机会条件。

  部品行业还有多少“达芬奇密码

  尽管达芬奇家居通过微博和官方网站发出致顾客的公开信,对社会关注的九大问题作出回应,承认其代理的部分家具确为国内所产,但其“顾左右而言他”的不负责任态度,还是让绝大部分消费者颇受伤害。

  为什么一些贴上“假洋鬼子”标签的部品就能身价攀升,甚至得不到应有的监管?分析起来有以下三种原因:一是部品行业崇洋心理较重;二是国产品牌不自信;三是监管部门有不可推卸的责任。

  要避免类似奥的斯、达芬奇那样的“洋货抬高”逻辑,必须从行业本身加快自主创新,打击原产地造假和产品质量造假,帮助消费者及时识破他们坑蒙拐骗的伎俩,如此一来,才能不让“李鬼”伤及无辜的“李逵”,不使这样的个案扩散成为整个行业的信任危机。当然。我们还需要健全制度和加强监管,确保消费者能获得到充分的知情权。特别是建立中国家具的原产地标准,显得更加刻不容缓。否则,部品行业还不知道要曝光出多少负面的“达芬奇密码”。

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