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炒作学教师点评章子怡裸替:中国式的成功炒作
2006年11月14日 19:21
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  从章子怡的“裸替事件”、师洋的莫名失踪、宋祖德的“变性说”、山东二哥向徐静蕾求婚,一直到最近的“80万元一首诗”,半年来舆论被一个又一个的噱头所吸引,同时也被这一个又一个的炒作所作弄。究竟这些炒作是成是败,是高明还是低劣,素有“中国炒作研究第一人”之称、在湖南师范大学新闻与传播学院开设“新闻炒作学”课程的教师魏剑美对此一一进行点评。

  王琪博:“
一首诗卖80万”

  正当韩寒通过他的博客与当代诗人们激辩“现代诗歌和诗人有没有存在的必要”,“现代诗这种体裁有没有意义”的时候,重庆诗人王琪博以行动“证明”了当代诗歌的价值。

  11月9日,重庆青年报以“重庆一作家一首诗卖出80万,一字值8000元”为标题,报道了重庆诗人王琪博的诗作《大律师:止戈》“被上海某律师事务所的负责人看中,最终以80万的价格转让”的消息。消息一出,不少人就质疑这则新闻的真实性。之后,重庆时报以“重庆一诗人写首诗抵80万债”为题,为之前的消息进行澄清,称这首诗作“感动”了律师余止戈,“当着众多友人的面就把(王琪博欠余止戈)80万元的欠条撕毁了”。

  在这些报道中,处处可见被采访者对王琪博的溢美之词,如余止戈说,“我觉得他寥寥几句就把我们律师的精神、工作和生活状态表现得很准确,我看过之后非常感动,就决定不让他还钱了”,王琪博“被诗歌界人士称为‘侠道诗人’”,“他的作品是有体温的,甚至充满血性。他的诗犹如冷兵器时代的短刃,突兀而锐利,奇峭而危险。”

  紧接着这波宣传攻势,11月11日王琪博诗集首发式举行,重庆商报以“一首诗卖80万天价的侠道诗人”称呼王琪博,并报道签发现场人潮汹涌,诗集在各大书店也销售火爆,第一天即卖出6000本。

  点评:典型的失败炒作

  炒作最大的忌讳就是愚弄受众,很不幸这一炒作就犯了这个忌讳。

  对于一般人的认知来说,文坛不景气是大家公认的事实,诗坛的低迷更是不言而喻。媒体一开始曝出“一首诗卖80万”的说法,明显是炒作的策划者低估了受众的智商,简直把老百姓当成三岁小孩一样骗。之后又出来辟谣,从受众的角度看,自己已然遭到了愚弄,兴趣已经被消解。

  再到最后的签发会,受众在知道了炒作目的的同时,又感到自己被欺骗了———一本诗集能卖得那么好吗?至少我不相信。

  小珊:“章子怡的背是我的”

  7月4日,章子怡在《夜宴》中的裸替邵小珊通过媒体向片方华谊兄弟公司要求署名权,还自曝自己要求署名时曾遭威胁。华谊给予否认,并指责邵小珊自我炒作。

  6日,邵小珊向媒体承认自己确在炒作,且已达到宣传目的。

  9月,邵小珊推出《我将青春献给谁》一书,大曝娱乐圈内幕,并为某美容院做代言。

  点评:中国式的成功炒作

  小珊的这例炒作很成功,原因主要有两个方面。

  第一,她的要求不合法,但是合理,而且她相对于片方是弱者,很能引起受众的同情。这就是她讨好受众的办法。

  第二,她曝出了娱乐行业的内幕,媒体当然会照单全收,这是她讨好媒体的办法。把这两个炒作中的关键角色解决了,她的炒作其实就已经成功了。

  当然,在炒作的三个关键角色中,她得罪了当事人,也就是华谊兄弟公司,所以这个炒作并不是典型的成功的炒作。她走的是一个临界,法律与人情的临界,在中国,她成功了。

  宋祖德:“让章子怡帮我变性”

  10月25日,宋祖德在金鸡百花奖记者会上表示,“准备去做一个变性手术”,还说打算让“章子怡来主刀”。

  点评:穷途末路的炒作

  宋祖德胡说八道的勇气很令人欣赏,但是他的炒作就像是疯子的举动。

  因为宋祖德用的是一种极端的炒作方式,这种炒作已经可以独立于其他因素而成为新闻。不管当事人回不回应,甚至不管媒体处于何种态度,只要他这样讲了,就是新闻。当然从宋祖德的一贯表现来说,这种炒作已经表明,在媒体面前,他已经无招可出,只能用最边缘化的、最没有技术含量的、最低劣的炒作手段来维持自己的曝光率。

  师洋:忽然神秘“失踪”

  10月22日,“我型我秀”人气冠军师洋与上腾娱乐公司签约不过3个月忽然失踪,引发媒介哗然。11月2日,一封来自师洋的单方面声明快递到上腾娱乐公司,指责上腾违约并要求解约,遭到上腾拒绝。11月10日,师洋在北京宣布与北京普新纪元公司签约,同时上腾也发出声明,重申了上腾仍是师洋的独家代理人。

  至今为止,事件尚无定论,但是整整19天的失踪以及和约的纠纷,为师洋以及前后两家经纪公司赚足了人气和眼球。

  点评:无厘头的炒作

  公众人物玩失踪是老套路了。

  其实,失踪与师洋所要达到的解约目的完全没有关联性。对于受众来说,失踪这一手段与解约的目的无法进行必要联想,造成的结果往往是,虽然公众的关注度上去了,但是美誉度恐怕不会提升。

  这类炒作的策划其实是很有问题的,感觉是策划者没有好好动脑子,仓促上阵。

  制造出来的炒作显得很生硬、很造作,完全没有成功炒作自然而然、水到渠成的观感。

  山东二哥:“向徐静蕾求婚”

  11月3日,自封为“中国第一性感男人”的山东二哥(网名)在接受记者采访时表示,“决定向徐静蕾求婚”,“准备向‘好男儿’蒲巴甲挑战”,并扬言“我未娶,她(徐静蕾)未嫁,我觉得这没什么不合适的”,“比唱比跳比身材,我没一项比他(蒲巴甲)差!就看他有没有胆量跟我比试”。11月5日晚,徐静蕾在接受记者采访时表示,“有些不搭边的人,我为什么要见?”而蒲巴甲则根本不予回应。

  点评:只是花边新闻

  这件事情其实只是个人行为,无足轻重的花边新闻而已。在国外,类似的事情很普遍,经常有平民写信给总统、给明星,说打算这样那样的。

  这类炒作的要害是对方不会回应,因而也就不会被媒体当成新闻来炒作;相反的是,如果对方有反应了,或接受,或拒绝,或者一些别的说法,这反而成为了新闻。所以对于这类炒作,不回应是最好的应对方法。

  商标抢注者:“他(她)名字归我管”

  “中央一套”牌、“艺术人生”牌、“春晚”牌、“爱戴”牌避孕套,当你看到这些被抢注的商标,你会不会哑然失笑?

  就在这半年来里,名人、名栏目被抢注商标的事件屡见报端。在引发官司的同时,每一起抢注也免不了一场口水战。

  点评:注定失败的炒作

  现在商标对个人放开了,有人开始打名人、名栏目商标的主意,这很正常。当然,这类行为会受到国家相关职能部门的阻止。

  其实,这类商业行为不完全为一个商标,还为一个知名度。他们注册这些商标的目的也是为了再转手卖出去,所以他需要媒体为他传播信息,吸引买家。但是,往往通过媒体的宣传后,国家相关职能部门必定会出面制止,或者相关权利人将其诉诸公堂,主张其合理的权利。

  所以这些抢注行为如果进行炒作,往往都以失败收场。


选稿:吴颖    来源:新闻晚报  作者:陶捷 戴凌云  
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